Давление на Nike ослабевает, но проблемы остаются

Компания Nike превзошла ожидания Уолл-стрит, опубликовав последние результаты по прибыли, зафиксировав неизменный рост в квартале, закончившемся 29 февраля, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а объем продаж составил 12,4 миллиарда долларов.

Аналитики ожидали небольшого снижения. Вряд ли это можно назвать хорошим признаком выздоровления для осажденного гиганта спортивной одежды. Но это даст передышку компании, которая сталкивается с углубляющимся кризисом идентичности под руководством исполнительного директора Джона Донахью, который в конце прошлого года объявил о плане сокращения расходов на 2 миллиарда долларов на фоне стагнации продаж. В беседах с BoF инсайдеры Nike сетовали на влияние консультантов на стратегические решения, которые когда-то принимались сотрудниками Nike и региональными командами на местах.

Производство ретро-кроссовок Nike, которое по-прежнему способствует росту продаж, отстает от трендового цикла, в результате чего в настоящее время предпочтение отдается спортивной обуви для бега и кроссовкам с высокой посадкой. Явный недостаток инноваций означает, что бренду годами не удавалось радовать потребителей свежими продуктами.

Спортивные партнеры, от таких спортсменов, как Девин Букер, до игроков Высшей бейсбольной лиги и футбольного клуба «Барселона», в последние месяцы публично выражали свое недовольство услугами бренда. В четверг Донахью заявил, что многолетний план инноваций Nike, особенно в области обуви для бега, демонстрирует первые признаки успеха.

Он рассказал о предстоящем выпуске кроссовок Air Max Dn, назвав франшизу Air “настоящим источником конкурентных преимуществ” для бренда. “Мы знаем, что для масштабирования этих инноваций потребуется некоторое время, но мы видим первые ростки, и мы также тщательно управляем нашими наиболее важными франшизами для долгосрочного улучшения здоровья”, — сказал Донахью, объявляя о доходах.

По последним данным, продажи обуви под брендом Nike выросли на 2%, в то время как продажи одежды упали на 3%. Продажи в Северной Америке и Китае также выросли на 3% и 5% соответственно, что отражает небольшое улучшение ситуации на двух ключевых рынках. Прогнозируемый Nike рост продаж на 1 процент в финансовом году, заканчивающемся в мае 2024 года, означает, что компания находится на пути к достижению худших показателей за последние 25 лет, если не считать рецессии 2009 года и пандемии. Тем не менее, компания обновила свои краткосрочные прогнозы и теперь прогнозирует небольшой рост в предстоящем квартале. Акции выросли на 4% в ходе внебиржевых торгов после объявления в четверг. За последний год акции упали на 14%. Тем временем восстановление Adidas после выхода Yeezy продолжает набирать обороты, а такие бренды, как On и Hoka, продолжают сокращать долю рынка в таких ключевых областях, как бег и тренировки, демонстрируя двузначный рост выручки. “Мы знаем, что Nike не реализует свой потенциал”, — сказал Донахью в ходе телефонного разговора с аналитиками в четверг вечером, подчеркнув, что планирует уделять больше внимания спорту, совершенствовать инновационные продукты, совершенствовать маркетинговые усилия и удвоить объем оптовой торговли, который за последний квартал вырос на 3%, в то время как прямые продажи- потребительские продажи упали на 3 процента — это первое падение цифровых продаж с 2020 года. “Хотя Nike Direct продолжит играть важную роль, мы должны сотрудничать с нашими оптовыми партнерами, чтобы продвигать наш бренд и расширять рынок в целом”, — добавил он.

Донахью и его компания orbit все чаще подвергаются критике из-за нынешнего затруднительного положения бренда, поскольку ветераны бренда продолжают покидать свой пост. Эндрю Кэмпион, один из близких соратников Фила Найта, который за 17 лет его работы занимал различные должности, включая финансового директора, операционного директора и совсем недавно директора по стратегическим бизнес-проектам, в следующем месяце покинет компанию, чтобы получить высшее образование.

Робин Грин, до недавнего времени занимавший пост глобального вице-президента по мужскому бегу и фитнесу, в феврале покинул Nike после 17 лет работы и присоединился к конкурирующей компании Hoka в качестве ее нового президента. Эти громкие увольнения руководителей, которые происходят постоянным потоком с 2020 года, привели к дальнейшей изоляции руководства Nike и усугубляются тем, что многие топ-менеджеры и региональные директора покидают бизнес из—за своего разочарования в “новой Nike”, для которой характерны надвигающиеся увольнения, невостребованный продукт и маркетинг, а также централизованное принятие решений на основе данных подавляло творческий потенциал, что было характерно для эпохи Донахью. “Сегодня складывается впечатление, что стратегические решения принимаются консультантами, а не экспертами Nike, руководители высшего звена слишком догматичны и не приветствуют любые мнения”, — написал аналитик по фондовому рынку Сэм Позер из Williams Trading, который на этой неделе понизил рейтинг Nike до “Продавать”, опережая прибыль. “Финансовые цели являются ключевыми решениями в области мерчендайзинга, и многие из тех, кто определяет направление развития компании, используют электронные таблицы, а не интуицию со строгими параметрами, которые позволили Nike стать компанией стоимостью 50 миллиардов долларов”.

Всего полтора года назад казалось, что долгосрочное доминирование Nike на рынке спортивной одежды обеспечено, поскольку ее крупнейший конкурент Adidas, переживая потерю сделки с Yeezy, переходил от одного уровня прибыли к другому.

Тем не менее, судьба этой пары изменилась за удивительно короткий промежуток времени. С 2018 года Nike опережает Adidas по темпам роста выручки, но некоторые аналитики ожидают, что бренды находятся в начале трех-пятилетнего периода, в течение которого доходы Adidas будут расти быстрее, чем у его американского аналога. “Мы ожидаем, что это станет важным переломным моментом для Adidas и может обеспечить его многолетнюю работу, опираясь на мощную линейку продуктов для образа жизни и целенаправленный подход к стратегическим показателям эффективности”, — написал в среду аналитик RBC Пирал Дадхания.

Важно отметить, что Nike по-прежнему превосходит Adidas: годовой доход первого из них, составляющий 51 миллиард долларов, более чем вдвое превышает аналогичный показатель в Германии — 21,4 миллиарда евро (23,3 миллиарда долларов). Но инвесторы отдают предпочтение Adidas, акции которой за последний год выросли на 40 процентов.

То же самое делают и потребители, которые в последние годы стремятся приобрести популярные ретро—кроссовки бренда, в том числе Gazelle, Samba и Campus — тенденция, которая затмила привлекательность массивных баскетбольных кроссовок Nike, таких как Jordans, Air Forces и Dunks. Nike также страдает от явного недостатка инноваций, не сумев привнести новизну в свою категорию кроссовок, как с точки зрения технологических инноваций, так и с точки зрения выпусков, которые не являются просто обновленными версиями баскетбольных кроссовок старой школы.

Бренд представил свою обувь Air Max Dn lifestyle, которая будет представлена 26 марта, в качестве примера новейших технологий на сегодняшний день. Донахью заявил в четверг, что Air представляет собой величайшую инновацию Nike и сыграет ключевую роль в ее присутствии на летних Олимпийских играх.

Но многие любители кроссовок настроены менее оптимистично в отношении предстоящих кроссовок, отмечая, что они выглядят как еще одна версия силуэта Air Max. “Розничные продавцы, с которыми мы общались, говорят, что они вряд ли будут иметь хорошие результаты”, — сказал Позер из Williams Trading. Что касается производительной продукции, то Adidas также продвигается в таких видах спорта, как баскетбол, в котором Nike и Jordan, как правило, пользуются большим успехом.

Фирменные кроссовки Энтони Эдварда от Adidas, AE 1, в настоящее время считаются лучшими баскетбольными кроссовками на рынке. Бренд также становится все более смелым в своих маркетинговых усилиях, конкурируя с Nike. В рекламной кампании AE 1 были представлены несколько баскетбольных моделей Nike performance, а генеральный директор Бьорн Гулден также недавно представил новый слоган Adidas, состоящий из трех слов: “У тебя получится”, — явно повторяющий всемирно известный лозунг их конкурентов “Просто сделай это”. Компания Nike по-прежнему не раскрывает подробностей “многолетнего цикла инноваций продуктов, в рамках которого будут представлены новые франшизы, концепции и платформы”, запланированного на вторую половину 2024 года, что Донахью пообещал инвесторам еще в декабре.

В четверг он сообщил, что полная олимпийская инновационная линейка Nike будет представлена через две недели на мероприятии в Париже. “Nike теряет время”, — сказала Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali and Associates. — За то время, пока компания могла бы подготовить рынок и заинтересовать людей тем, что должно произойти, все ее конкуренты расширили свои планы, выпустили новые продукты и разработали планы, связанные с такими моментами, как Олимпийские игры”.