Что за запрет? Бренды удваивают ставки в магазине TikTok

ЛОС—АНДЖЕЛЕС - После того, как президент Джо Байден подписал закон, который объявил TikTok “приложением, контролируемым иностранными противниками”, и на этой неделе поставил точку в возможном запрете, редкая красота Селены Гомес внесла последние штрихи в проект приложения другого рода.

В пятницу в престижном магазине на Мелроуз-авеню бренд в сотрудничестве с TikTok Shop представил ярко-розовую витрину, рассчитанную на выходные дни. На вечеринке, посвященной открытию, влиятельные люди тестировали румяна и снимали короткие видеоролики, фоном для которых служили красочные автоматы с жевательной резинкой, фотобудка и видеоэкран размером во всю стену.

На следующий день магазин открылся для посетителей, и юные фанаты выстроились в очередь перед входом, чтобы получить возможность бесплатно приобрести румяна Soft Pinch Luminous Powder. Вопрос о политике национальной безопасности не стоял на повестке дня.

Всего за два дня до этого президент Джо Байден подписал закон, обязывающий владельца TikTok ByteDance либо продать платформу, либо закрыть ее до 19 января, компания пообещала оспорить законодательство в суде, но, как сообщается, заявила, что если это не удастся, она предпочтет прекратить работу.

Но такие бренды, как Rare Beauty, не снижают темпов, когда дело доходит до инвестиций в маркетинг и электронную коммерцию в приложении. Отчасти это объясняется самоуспокоенностью: американские политики угрожают закрыть TikTok с самого конца правления администрации Трампа. Девять месяцев - долгий срок, и судебные разбирательства могут еще больше отсрочить расплату. Но всплеск активности, несмотря на то, что запрет становится реальностью, также свидетельствует о том, насколько важным стал TikTok для стратегий социального маркетинга брендов, а с момента запуска TikTok Shop в сентябре и для их планов в области электронной коммерции. Как доказали такие бренды, как E. L. F. Beauty и Abercrombie & Fitch, девять месяцев - это долгий срок, когда популярность одного продукта на TikTok может привести к резкому росту продаж. “Бренды по-прежнему вкладывают в это деньги”, - говорит Джесс Хуничен, соучредитель влиятельного агентства по управлению талантами Shine Talent Group. “Мы пока не заметили изменений в стратегии брендов. [Запрет] кажется далеким”.

Быстрое принятие законопроекта о TikTok совпало с резким ростом продаж приложения в Coachella и на фестивале кантри-музыки Stagecoach, который прошел в минувшие выходные.

Бренд по укладке волос The Beachwaver Co. Во время Stagecoach weekend TikTok проводил прямые трансляции с возможностью покупки по восемь часов в день из дома влиятельных людей, который он принимал во время Stagecoach weekend. Щипцы для завивки волос с принтом западной коровы стали последней из нескольких эксклюзивных новинок TikTok, выпущенных компанией с тех пор, как она стала первым бета-тестером TikTok Shop в 2022 году. Beachwaver регулярно проводит прямые трансляции покупок, по крайней мере, два раза в неделю, которые собирают десятки миллионов просмотров.

Виральность TikTok стала основной причиной его 30-процентного роста в 2023 году, в результате чего годовой доход бренда превысил 100 миллионов долларов. Бренд также приложил значительные усилия к тому, чтобы обеспечить обратную связь TikTok с TikTok Shop. “Мы так тесно связаны друг с другом”, - говорит соучредитель и главный операционный директор Beachwaver Эрин Потемпа-Уолл. “Они первые, с кем я общаюсь утром, и последние, с кем я общаюсь вечером”.

Компания заявила, что не планирует менять свою контент-стратегию или инвестиции в маркетинг и электронную коммерцию TikTok.

TikTok Shop быстро становится ключевой частью уравнения для растущего числа брендов, особенно в сфере красоты и здоровья, которые на сегодняшний день занимают лидирующие позиции в TikTok Shop в США. По данным Nielsen IQ и Rakuten Intelligence, за шесть месяцев, закончившихся 31 января, объем продаж в этой категории составил 396 миллионов долларов, а TikTok Shop в феврале занял девятое место среди онлайн-магазинов красоты и оздоровления. Одежда и аксессуары были второй по величине категорией за указанный период с объемом продаж в 376 миллионов долларов. “Этот сервис набирает обороты и потенциально может стать одним из наших крупнейших каналов продаж наряду с Amazon и Sephora”, - говорит Лесли Холл, генеральный директор социального агентства Iced Media, которое является официальным партнером TikTok Shop и Meta.

Среди пользователей TikTok Shop - ряд известных брендов и стартапов, в том числе Benefit Cosmetics, Dieux, Glow Recipe, Tower 28, Estee Lauder и Anastasia Beverly Hills. По данным Nielsen IQ и Spate, компания Tarte Cosmetics, которая с сентября по январь возглавляла рейтинг товаров для здоровья и красоты в магазине TikTok, обеспечила 8,4% онлайн-продаж через приложение.

Компания Tower 28, которая продемонстрировала значительный рост продаж своих продуктов, поддерживаемых TikTok, таких как спрей для лица SOS Daily Rescue, запустила свой магазин TikTok в четвертом квартале 2023 года после того, как интеграция с Shopify упростила это. По словам менеджера по электронной коммерции Tower 28 Джессики Хоу, магазин TikTok “по-прежнему составляет очень, очень малую часть общего дохода, но я думаю, что он многообещающий”, - сказала она. “TikTok, вероятно, самый успешный на сегодняшний день”, с точки зрения социальной коммерции.

У бренда также есть магазин в Instagram. Холл сказала, что бренды по-прежнему работают над процессом регистрации в TikTok Shop и интересуются им. “Прямо сейчас мы планируем двигаться вперед полным ходом или даже более чем полным ходом”, - сказала она. “Это своего рода путь к американской мечте”.

С момента появления первых разговоров о возможном запрете TikTok четыре года назад агенты по поиску талантов активно поощряли своих влиятельных клиентов привлекать аудиторию на других платформах, включая Instagram и YouTube, а также на более новых носителях, таких как информационные бюллетени Substack и подкасты.

Но многим из них не повезло так, как с TikTok. Известно, что переключение платформ сопряжено с трудностями. Многие звезды Instagram перенесли свой контент на TikTok, но звезды-новаторы этого приложения были в основном новичками и привыкли к формату коротких видео. Верно и обратное. У Эддисон Рей 88 очков. 8 миллионов подписчиков на TikTok и 35 миллионов в Instagram. У Микайлы Ногейры 15,6 миллиона подписчиков на TikTok и только 2,9 миллиона в Instagram, в то время как у Аликс Эрл 6,6 миллиона подписчиков на TikTok и 3,6 миллиона в Instagram.

Настоящая проблема заключается в том, что происходит с форматом коротких видеороликов. Эксперты сомневаются, что зрители просто переключат свое внимание на короткометражки на YouTube или ролики в Instagram. Брендам, которые полностью реализовали эту концепцию, возможно, придется освоить другие формы социального маркетинга или подготовиться к появлению чего-то совершенно нового. “Я думаю, что половина средств, которые они выделили на TikTok, пойдет на Instagram. Часть из них пойдет на YouTube.

А часть - на что-то другое”, - сказал Хуничен. “Я не думаю, что это была бы прямая замена TikTok 2. 0”.

Для многих брендов искусство поворота не является чем-то новым. До появления TikTok Beachwaver прославилась благодаря тому, что в середине 2010-х годов использовала стиль backstage для создания фирменного образа с волнистыми волосами на показе Victoria's Secret, который больше не существует в традиционном формате.

Бренд готов снова изменить курс, если потребуется. “Мы будем работать в полную силу, пока они не закроют двери, а затем, если они закроют двери, мы просто повернем в другую сторону”, - сказал Потемпа-Уолл.