Что стоит за Внезапной Одержимостью DTC Инди-Модой

В прошлом году Уорби Паркер выпустил “Flippies” — солнцезащитные очки на шарнирах “два в одном», придуманные самим Джимми Фэллоном. ” Наряду с обычным повышением продаж благодаря поддержке знаменитостей, рекламная кампания, в которой ведущий вечернего шоу любезно позировал в разноцветных джемперах, сочетающихся с разноцветными оправами, не слишком убедительно убедила потенциальных покупателей, незнакомых с этим стартапом, в том, что очки стали таким же мейнстримом, как и любая другая пара, которую они могут приобрести. можно было бы купить у Ленскрафтеров.

Благодаря своему последнему сотрудничеству Warby, похоже, укрепляет свой независимый авторитет. В прошлом месяце производитель очков в партнерстве с нью-йоркским брендом одежды Theophilio, наиболее известным благодаря коллекции готовой одежды в карибском стиле дизайнера Эдвина Томпсона, представил солнцезащитные очки в ретро-стиле. “Наш бренд был основан на сарафанном радио, и оно по-прежнему является основным фактором нашей стратегии привлечения клиентов.

Сотрудничество способствует этому”, — сказал Нил Блюменталь, соучредитель и исполнительный директор Warby Parker. “Надеюсь, они приведут к тому, что новые и существующие клиенты подумают, что это умно”.

Warby Parker — не единственный бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, который недавно применил этот подход: также в марте Everlane выпустила коллекцию некоторых из своих самых известных стилей, переработанную с использованием фирменных принтов лондонского дизайнера женской одежды Маркеса Алмейды и изготовленную из ткани deadstock. Это было первое сотрудничество бренда basics.

Существует долгая история сотрудничества крупных модных брендов с более мелкими лейблами. Такие партнерские отношения позволяют им зарабатывать хорошие очки, в то время как новички получают доступ к широкой аудитории. Что изменилось, так это то, кто считается действующим лицом: не так давно такие компании, как Everlane и Warby Parker, были претендентами на прорыв, а не тяжеловесами, стремящимися выступить перед новой аудиторией. Концепция не совсем нова: в 2022 году Allbirds сотрудничали с Рози Ассулин, в 2023 году — с лондонским дизайнером Оливией Рубин, а в 2018 году Bonobos стали партнерами бренда мужской одежды Thaddeus O’Neil.

Уорби Паркер ранее работал с такими небольшими лейблами, как бренд мужской одежды Noah и производитель сумок Edas, а также с такими известными людьми, как Фэллон и влиятельная женщина Эмма Чемберлен. Однако эти последние изменения произошли в критический момент для зрелых брендов в секторе DTC. Warby Parker и Everlane избежали худшего из спадов в своей категории — расширение магазина Warby Parker помогло увеличить продажи и маржу, а в 2023 году Everlane вернулась к прибыльности и обеспечила скромный рост продаж в прошлом году.

Но, как и многие бренды, они сталкиваются с давлением со стороны инвесторов, требующих найти способы увеличить продажи без ущерба для прибыли. Такие бренды, как Theophilio и Marques Almeida, не только привлекательны, но и дешевы в работе, по крайней мере, по сравнению с цифровой рекламной кампанией (или Fallon, если уж на то пошло). “То, что вы видите партнерские отношения, не случайно..

Начинают проявляться различные бренды DTC”, — сказала Тарин Джонс Лабен, основатель консалтинговой и инвестиционной компании IRL Ventures. “Более широкая окружающая среда и ограничения по капиталу .. вынуждают бренды DTC внедрять инновации и развивать свою стратегию таким образом, чтобы она была экономически эффективной и не требовала больших затрат”.

На заре своего существования бренды DTC добивались узнаваемости своих имен с помощью цифровой рекламы. Отказавшись от маркетинга, они сократили свои потери, а также смогли привлечь внимание потребителей.

По данным маркетинговой платформы влияния CreatorIQ, в 2023 году медиаоценка Everlane, которая является показателем популярности в социальных сетях, таких как Instagram и TikTok, упала на 32% в годовом исчислении, поскольку все меньше пользователей публикуют конкретные посты о продуктах Everlane. “Чем больше вы становитесь, тем больше у вас проблем с аутентичностью”, — сказал Дилан Карден, аналитик-исследователь в финансовой компании William Blair. “Вам остается только гадать, как повысить осведомленность, и как это сделать, причем очень непростым образом”.

Сотрудничество с независимым брендом не приведет к притоку новых клиентов, но оно может помочь восстановить и укрепить некоторые из прежних связей. Обещание чего–то необычного также может стать для потребителей поводом посетить магазины брендов DTC, что является особым преимуществом для Warby Parker, у которой более 200 магазинов. “По-настоящему интересный контент и по-настоящему интересное сотрудничество могут стать отличным способом удержать и возобновить сотрудничество с клиентами, которые, возможно, какое-то время о вас и не вспоминали”, — сказал Лабен. “Очевидно, что продажа клиенту, которого вы уже приобрели, — это самая эффективная продажа, которую вы можете совершить”.

Если все сделано хорошо, сотрудничество может также принести прибыль, но не оплачиваемую, СМИ. Коллекция Everlane Marques Almeida получила восторженную рецензию от The Cut, в которой были одобрены несколько предметов и перепечатаны восторженные комментарии, оставленные пользователями в Instagram Everlane.

Впервые почти за два года издание опубликовало пост, посвященный исключительно бренду (в 2018 году, когда популярность Everlane была в самом разгаре, о компании упоминалось примерно в дюжине таких постов). “Нынешнее поколение руководителей, возглавляющих эти бренды, понимает, как к ним начинает привязываться более широкий ландшафт”, — сказал Брент Вартан, управляющий партнер инвестиционной фирмы и креативного агентства Bullish. “Во многом суть бренда заключается в том, чтобы на самом деле понимать не только то, что вы продаете, но и то, что это значит для людей”.

Сотрудничество с брендами не обходится без головной боли. Продукты, выпускаемые в рамках таких партнерств, часто приносят меньшую прибыль, поскольку, как правило, являются одноразовыми.

Бренды-гиганты, такие как Nike, также располагают большими маркетинговыми бюджетами, чтобы получить максимальную отдачу от своих партнерских отношений. Это одна из причин, по которой небольшие бренды, как правило, привлекают к сотрудничеству, а не провоцируют его.

На данный момент сотрудничество с Everlane произвело больший фурор, чем сотрудничество с Warby Parker, обеспечив примерно в девять раз большее влияние на СМИ, что является показателем вовлеченности в социальные сети и другие источники в течение двух дней после запуска, согласно данным аналитической компании Launchmetrics, занимающейся анализом социальных сетей. Это также дает массу преимуществ начинающим дизайнерам.

Томпсон из Theophilio сказал, что он ценит возможность возглавить разработку рамок для совместной работы с Warby Parker и попросит о таком же уровне самостоятельности в будущих проектах. Компания Marques Almeida демонстрирует рост в своем собственном бизнесе, ориентированном непосредственно на потребителя, поскольку все больше потребителей заходят на их сайт электронной коммерции, чтобы приобрести изделия в рамках совместной работы. “Здесь представлены не только наши коллекции [Everlane], но и другие виды продукции”, — говорит Марта Маркес, соучредитель и креативный директор Marques Almeida. “Надеюсь, это даст нам новую платформу и авторитет как бренду”.