Что стоит за медленным спадом моды

В феврале компания ARQ, базирующаяся в Орегоне, поставщик трусиков granny с завышенной талией, облегающих топов и другого нижнего белья с завышенной талией, основанного на соблюдении этических норм, тихо прекратила принимать возвраты. В следующем месяце компания выставила на продажу большую часть своего ассортимента, перестала обновлять свой Instagram и сообщила клиентам, что закрывается. Комментарий, оставленный сценаристом Лесли Арфин в последнем посте бренда, послужил хвалебной речью: “Я НЕ МОГУ ПОВЕРИТЬ, ЧТО ВЫ ЗАКОНЧИЛИ, ЭТО БЕЗУМИЕ!!! ЭТО ТО, ЧТО Я НОШУ ТОЛЬКО ПОД ОДЕЖДОЙ, Я ТАК РАССТРОЕНА И ВОЛНУЮСЬ!!!” Арфин был не единственным поклонником, шокированным кончиной ARQ. Бренд добился почти повсеместного распространения в мире медленной моды, движения, основанного на замене чрезмерного потребления продуманными покупательскими привычками.

Всего за два года до этого ARQ завоевал широкую известность в New York Times и был популярным брендом для тех, кто интересуется модой slow fashion. Теперь все, что осталось, - это черный экран, на который частично наложен белый текст: “Наш сайт пока закрыт. (Или, возможно, навсегда, если это покажется правильным. )” Вскоре у ARQ появилось множество клиентов на кладбище устойчивой моды.

Также в марте Selva Negra, эклектичная линия, специализирующаяся на модной вечерней одежде, объявила о сворачивании своей деятельности из-за “финансовых трудностей". ” HAH, бренд экологически чистого нижнего белья Victoria's Secret и Free People, прекратил свою деятельность в апреле. Елена Бриджерс, чья линия одежды для беременных Hera California отличалась полностью прозрачной цепочкой поставок, прекратила свою деятельность в апреле.

В прошлом месяце Sotela, лейбл из Лос-Анджелеса, производящий красочные изделия, заявил, что закроет свой интернет-магазин. Распродажи достигли критической массы, когда Мара Хоффман, чьи облегающие платья из попкорна с цветными вставками стали одним из определяющих трендов 2023 года, объявила, что в конце мая закроет свой одноименный бренд.

Хоффман работает в бизнесе с 2000 года и перешел на устойчивую производственную модель в 2015 году. “Мы, кажется, долгое время боролись за то, чтобы это видение и модель заработали в индустрии, которая, как я верю, в глубине души хочет исцелиться и стать лучше”, - написал дизайнер в посте, объявляющем о закрытии бренда. “Но, в конце концов, его структура архаична и никогда не создавалась с учетом приоритетов Земли и ее обитателей”.

Уход Хоффмана стал шоком, показав, что проблемы, с которыми сталкиваются эти бренды, гораздо серьезнее, чем недавнее невезение или обычные проблемы, с которыми сталкиваются маленькие развивающиеся лейблы. Slow fashion всегда была экспериментом — будут ли люди платить больше за одежду, которую они могут купить с чистой совестью? У многих членов движения недавняя волна закрытий вызывает опасения, что ответа на этот вопрос не будет.

Не так давно казалось вполне вероятным, что большинство потребителей предпочтут этичные технологии производства, использование органических натуральных волокон и долговечность, а не цену и модность. Многие использовали карантин как возможность пересмотреть свои жизненные цели, и акцент slow fashion на вдумчивом потреблении отразил дух времени.

Но рынок, который и без того был не таким уж большим, быстро заполнился новыми марками, которые конкурировали с известными брендами, рекламирующими свои собственные, зачастую сомнительные экологические качества. Изменения в алгоритмах социальных сетей сделали приоритетными крупные бренды с большими рекламными бюджетами, из-за чего начинающим дизайнерам стало сложнее представить свою продукцию потенциальным покупателям.

Инфляция нанесла двойной удар: у потребителей стало меньше располагаемого дохода, поэтому более дорогие этичные покупки отошли на второй план. Это также повысило стоимость соблюдения принципов медленной моды, бренды, придерживающиеся принципа справедливого вознаграждения работников и использующие высококачественные натуральные волокна, имели меньше возможностей экономить, поскольку их расходы резко возросли.

Модель slow fashion постоянно развивается, и по–прежнему существует множество брендов, пропагандирующих этичное потребление, - например, Eliza Faulkner недавно открыла собственный магазин в Монреале. Но будущее этого движения туманно, и многие бренды видят, что впереди их ждет нелегкая работа. “В дни релизов здесь обычно было так шумно и оживленно”, - говорит Кайла Крише, операционный менеджер Shelter Clothing, бренда медленной моды, наиболее известного своими джинсовыми брюками с двойным коленом, который в апреле провел распродажу со скидкой 60%, чтобы собрать средства, необходимые для выпуска новой коллекции. “Сейчас мы проверяем, не поврежден ли веб-сайт, потому что это был такой радикальный сдвиг”.

Несмотря на то, что экологичная мода вошла в моду, стремление сократить производственные издержки и снизить цены только усилилось. “Рынок США наводнен быстрой модой, поэтому люди привыкли платить очень низкую цену за относительно красивую одежду”, - говорит Елена Бриджерс, которая запустила свою линию slow fashion Hera California в 2023 году.

В апреле она опубликовала в Instagram видео, в котором рассказала подписчикам, что отказалась от идеи зарабатывать на жизнь своим брендом. “Весь год, пока я управляла бизнесом, я тратила больше денег, чем зарабатывала, и ничего себе не платила”, - сказала она BoF. “Я не видела никакого пути вперед”.

Многие бренды медленной моды пытаются обратить более высокие затраты в свою пользу, предлагая покупателям прозрачность своих методов, чтобы убедить их платить больше. Но этот аргумент в основном находит отклик у потребителей, которые уже были готовы платить больше за этичную одежду. “Если посмотреть на потребительские решения о покупке, то люди выбирают самую низкую цену за наилучшее качество и стиль”, - сказал Бриджерс. “Это рационально.

Нельзя винить потребителей за то, что они так думают. Это действительно небольшая группа людей, которые придерживаются своих ценностей, когда речь заходит об устойчивой моде”.

Бренды Slow fashion предпринимают решительные шаги, чтобы сократить расходы, не жертвуя при этом своей ценностью.

Румынский бренд Loud Bodies, выпускающий одежду с учетом размера, отказывается от модели "сделано на заказ", которая сокращает количество отходов, поскольку на складе остается мало товаров, но при этом обходится дороже, чем одежда массового производства. Некоторые покупатели также отказываются ждать неделями или даже месяцами с момента оформления заказа до его получения.

В мае основательница бренда Патриция Блаж сообщила покупателям, что она собирается перейти на сезонные коллекции. Блаж рассказала BoF, что ее бренд практически вышел из строя в 2022 году, и то только потому, что она не платила себе зарплату. Она сказала, что столкнулась с непоколебимым убеждением многих потребителей в том, что одежда должна быть дешевой, даже если это означает, что приходится полагаться на низкооплачиваемую рабочую силу. “Большой разговор в сфере устойчивого развития - это когда люди пытаются бороться с экологичными брендами за их цены”, - сказала она. “Вы не должны сердиться на меня за то, что я этичный работодатель, вы должны сердиться на своего работодателя за то, что он платит вам недостаточно хорошо, чтобы вы могли позволить себе покупать одежду, которая не связана с эксплуатацией”.

В основе концепции медленной моды лежит противоречие между побуждением потребителей к продуманным покупкам и к тому, чтобы покупать меньше, и конечным результатом. “Клиенты хотят новых вещей. Они хотят, чтобы фасоны были в тренде”, - говорит основательница Sotela Ханна Барор-Падилья. “Бренды Slow fashion, как правило, придерживаются своих проверенных временем стилей, но клиенты не хотят покупать одну и ту же вещь снова и снова”.

Инвесторы также не привыкли работать с брендами, в которых приоритетом не является максимизация роста и прибыли.

Мара Хоффман и другие дизайнеры одежды, работающие медленно, создали – или стремились создать – крупный бизнес. Другие рассматривали свои бренды как увлеченные проекты и опасались, что внешние инвесторы будут оказывать давление, чтобы подорвать этику их брендов.

Ханна Барор-Падилья основала компанию Sotela, собрав 20 000 долларов в рамках кампании на Kickstarter, Кристен Гонсалес основала Selva Negra, вложив 3000 долларов от друзей и семьи. В самые высокие периоды их существования годовой доход все еще оставался относительно скромным - 250 000 долларов и 330 000 долларов соответственно. Несколько основателей заявили BoF, что государственная поддержка может обеспечить устойчивое будущее slow fashion. В этом направлении предпринимаются определенные действия. В 2022 году калифорнийский закон о защите работников швейной промышленности начал требовать от производителей платить швейникам почасовую оплату, а не поштучно. Европейский союз ввел в действие нормативные акты, направленные на сокращение модных отходов и торможение деятельности быстрорастущих онлайн-магазинов быстрой моды, таких как Shein. “Начальная заработная плата и перепроизводство лежат в основе этой разрушенной системы, и я думаю, что мы должны решить эти проблемы, чтобы создать среду, в которой предприятия [slow fashion] смогут процветать”, - сказала Эмили Стохл, ведущая подкаста Preloved, в котором даются интервью крупным игрокам сектора устойчивой моды.

Гонсалес предлагает предоставлять гранты художникам предпринимателям в сфере моды, чтобы компенсировать затраты на ведение бизнеса. Но это долгосрочные цели. Для Гонсалеса время истекло. Она поддерживала свой бизнес за счет займов для малого бизнеса, но обнаружила, что из-за снижения продаж в прошлом году и роста издержек на 60% она больше не могла вовремя платить своим фабрикам и сотрудникам. “Я была в таком тяжелом финансовом положении, что была морально истощена и очень подавлена”, - сказала она. “После того, как мой банковский счет был отрицательным третий месяц подряд, я подумал: ”Это того больше не стоит".