Что работает на жестком рынке мужской одежды

ФЛОРЕНЦИЯ и МИЛАН – два итальянских бренда, которые на прошлой неделе подписали контракт с Pitti Uomo, — гигант роскоши Brunello Cucinelli и Setchu Сатоши Куваты — могут рассказать о том, что происходит на бурлящем рынке мужской одежды. Во вторник Кучинелли отпраздновал открытие Pitti Uomo во Флоренции, приняв сотни гостей в роскошном барочном палаццо на берегу реки Арно. Люстры, достаточно большие, чтобы раздавить человека (или нескольких), вращались над ужином из нескольких блюд, приготовленным шеф-поварами ресторана Da Vittorio, отмеченного тремя звездами Мишлен.

Толпа подростков столпилась на улице от холода, требуя возможности увидеть корейского актера Чжи Чан Ук, представителя бренда, прибывшего на мероприятие. Короче говоря, Кучинелли веселились так, словно на дворе был 2022 год, когда продажи в индустрии роскоши достигли беспрецедентных высот после вспышки Covid—19. Бренд может себе это позволить: это одна из немногих компаний, котирующихся на бирже в сфере роскоши, которая обеспечила устойчивый рост, поскольку в 2024 году в отрасли начался спад. В прошлый понедельник компания сообщила, что продажи в четвертом квартале выросли на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а выручка за весь год приблизилась к 1,3 млрд евро (1 долл. 34 миллиарда долларов). “Постоянство, качество, эксклюзивность” — вот основы постоянного успеха Cucinelli, — заявил исполнительный директор Риккардо Стефанелли несколько дней спустя на презентации мужской одежды сезона весна-лето 2025 в Милане.

Компания начала свою деятельность в 1970-х годах, выпуская ограниченные партии изысканных кашемировых свитеров, со временем она превратилась в универсального поставщика итальянского стиля жизни: более 150 розничных магазинов продают то, что компания называет “абсолютной роскошью”: пальто за 8500 евро, кашемировые блейзеры за 5500 евро. “Мы не считаем, что спрос на роскошь падает — на самом деле, мы считаем, что на рынке готовой одежды класса люкс существует дефицит”, — сказал Стефанелли. В четверг Pitti Uomo завершился первым показом на подиуме миланского бренда Setchu, удостоенного премии LVMH, созданного японским дизайнером Сатоши Куватой.

Показ, на котором были представлены модели с плиссировкой, трикотажные изделия в стиле деконструкции, платья—рубашки и ансамбли из бумажного денима, изготовленные из переработанных отходов сахарного тростника, собрал большое количество посетителей и был хорошо принят, что стало важной вехой для молодого бренда. Может показаться, что у такого крошечного модного стартапа, как Setchu (преподаватель итальянского языка проводит групповые занятия в студии), и гиганта роскоши Cucinelli, поставщика неподвластного времени стиля, в штаб-квартире которого в Умбрии сосредоточено более 300 эксклюзивных поставщиков, мало общего.

Тем не менее, и то, и другое свидетельствует о том, что в настоящее время происходит на проблемном рынке предметов роскоши, который, по данным консалтинговой компании Bain, потерял более 50 миллионов клиентов за последние два года. Индустрия стремительно расширяется, поскольку бренды повышают цены, чтобы справиться с инфляцией, и поддерживают свои лидирующие позиции по мере того, как спадает постпандемический бум, — а это требует от брендов разработки эксклюзивных продуктов и услуг, помогающих налаживать связи с самыми богатыми клиентами, которые могут выдержать повышение цен и более защищены от макроэкономических потрясений.

И Cucinelli, и Setchu утверждают, что их цены отражают уровень качества их поставщиков: итальянских фабрик тканей, чьи значительные инвестиции в исследования и разработки отличают их продукцию от других. В то время как мелкие дизайнеры подвергались широкой критике за то, что их одежда была непомерно дорогой для их узкой аудитории, Сетчу еще больше повысил качество своей коллекции: некоторые модели были разработаны в сотрудничестве с магазином костюмов на Сэвил-Роу Davies and Son, чьи портные готовы отправиться практически в любую точку мира, чтобы представить свою коллекцию. проведите примерку его костюмов стоимостью 10 000 долларов (при условии, что вы закажете более одного).

Конечно, большинство брендов и розничных продавцов — даже элитных — не могут уверенно позиционировать себя на самом верху рынка, поскольку у них уже есть глобальный бизнес, ориентированный на гораздо более широкий круг клиентов. Вялый спрос со стороны покупателей начального уровня и “основных” предметов роскоши привел к резкому снижению продаж ведущих брендов итальянской индустрии моды, в частности Gucci, чьи продажи упали на 21 процент за первые девять месяцев 2024 года.

Сообщается, что Capri Holdings ищет покупателя на Versace после того, как в прошлом году продажи упали и компания стала убыточной. Итальянская мужская одежда была относительно устойчивой, но в 2024 году ее производство все же резко замедлилось: в прошлом году экспорт практически не изменился, увеличившись менее чем на один процент по сравнению с 7-процентным ростом в 2023 году и 25-процентным скачком годом ранее.

Чтобы снова привлечь внимание покупателей к моде, многие люксовые бренды стремятся кардинально изменить ситуацию — переоснащают свои творческие команды и коммерческие стратегии, — поскольку в прошлом году сложилось общее мнение, что цены на многие из них стали завышенными, а их дизайн — чрезмерно однородным. На показах мужской одежды в Милане (которые стартовали в пятницу) не так много брендов, казалось, были готовы продемонстрировать обновленное видение: дебют нового дизайнера Хайдера Аккермана для Tom Ford состоится в женской одежде, Gucci и Fendi также решили воздержаться от показов мужской одежды в этом сезоне в пользу совместного показа прогулки в феврале.

Ритейлеры, которые не могут дождаться, когда «большая роскошь» придет в упадок, ищут возможности для роста в других местах. На выставке Pitti Uomo продолжают набирать обороты технические бренды, ориентированные на катание на лыжах, пешие походы и другие виды активного отдыха, и, в частности, бегу было отведено отдельное место.

В последние годы появилось множество новых брендов для бега, поскольку этот вид спорта стремительно развивается и становится все более популярным в социальной сфере благодаря беговым клубам и онлайн-сообществам, таким как Strava. “Мы наблюдаем сильную положительную динамику в сфере технической одежды — все больше брендов добавляют в свои предложения элементы комфорта и производительности”, — сказал Рафаэлло Наполеоне, генеральный директор компании-организатора Pitti Imagine Srl. “Эта категория будет продолжать стремительно расти, поскольку покупатели предметов роскоши по-прежнему хотят получить ”самое лучшее» предложение по всем аспектам своего образа жизни», — вторит ей покупательница Mytheresa Софи Джордан. Покупатели из универмага La Samaritaine в Париже отметили Satisfy как выдающийся бренд, сочетающий в себе бег и моду, а также Portal, новый бренд, соучредителем которого является креативный директор туристического лейбла ROA. Боссе Майру, директору по закупкам Selfridges, понравилось предложение от туристического бренда Danner.

По словам покупателя La Samaritaine Клариссы Де Шотон, предложение мужской одежды в этом сезоне в целом характеризовалось “очень безопасными” коллекциями, которые легко носить. Но по сравнению с более эссенциалистским гардеробом предыдущих сезонов, в них появилось больше деталей, подчеркивающих креативность, индивидуальность и ценность.

Тщательно подобранная классика с утонченными нотками — это, безусловно, основа нашего бренда Legacy, который продемонстрировал свою осенне-зимнюю коллекцию в субботу в Милане и остался одним из самых популярных брендов мужской одежды в этом сезоне. Стокгольмский бренд, который в ноябре объявил об инвестициях от подразделения LVMH Luxury Ventures, продемонстрировал более масштабную, чем обычно, совместную коллекцию, в которую вошли пиджаки в стиле смокингов выцветших серых тонов и кардиганы сдержанной расцветки, “подчеркивающие напряженность между остротой бытия”.на службе” и безопасной анонимности в повседневной жизни, говорится в сообщении бренда.

В воскресном показе Prada прибегла к украшениям, чтобы разнообразить повседневную жизнь: пальто-каре были украшены неровными асимметричными меховыми воротниками, жакеты и блейзеры в стиле тедди были украшены брошками в виде цветов. Яркие графические принты, характерные для этой линии, появились там, где их никак нельзя было ожидать, — на ковбойских сапогах и капюшонах с цветочным принтом в стиле ностальгических 60-х.

Классические блейзеры были дополнены зауженными брюками с драгоценными камнями. Prada стала еще одним представителем итальянской роскоши, продолжающим расти по мере того, как конкурирующие бренды заключали контракты в прошлом году. До сих пор бренду, безусловно, помогало обновленное предложение под руководством креативного директора Рафа Саймонса (Raf Simons), в котором больше было простых в носке предметов гардероба, украшенных логотипами, и более целенаправленных предметов. Сможет ли Prada Group сохранить правильный баланс между модными новинками и товарами первой необходимости, станет ключевым вопросом в этом, как ожидается, еще одном непростом году.