Что означают модные тенденции в области красоты в долгосрочной перспективе, если не обращать на них внимания?

Что общего между помидорами, шоколадным сиропом “Херши” и героиней Эди Фалько из "Клана Сопрано"?

Все они были названы вдохновителями бьюти—трендов - макияжа “девушка—помидор”, густо нарумяненного веснушчатого лица, блестящих волос брюнетки с оттенком шоколадного сиропа и образа “жены мафиози”, который включает в себя знойные глаза и обилие подводки для губ, - которые недавно появились на TikTok.

С тех пор, как платформа взорвалась во время пандемии, TikTok навсегда изменил трендовый цикл, особенно в сфере красоты. Сегодня остроумно названный, порой диковинный образ может быстро выйти из-под контроля. Но хотя их влияние может быть кратковременным, влияние TikTok trends на индустрию в целом огромно. Потребители могут сразу же начать воссоздавать тренды с помощью продуктов, которые у них уже есть дома, но в зависимости от того, что “модно” в данный момент, продажи разных продуктов могут вырасти или резко упасть.

Например, в популярном макияже 2023 года “чистая девушка” часто отказывается от тонального крема в пользу легкого консилера. Для косметических брендов бесконечный поток трендов TikTok также предоставляет широкие возможности для участия в культурной жизни, будь то маркетинг в социальных сетях или выбор продуктов, на которые стоит обратить внимание в магазине.

Но бренды сами решают, на какие тренды стоит обратить внимание. “Это захватывающий способ для людей интерпретировать направление, в котором развивается косметика, но в то же время невероятно привлекательный”, - сказала Кэт Куинн, исполнительный директор по трендам Mac Cosmetics. По словам Сьерры Шервин, разработчика продукта, работавшего с Glossier и Bobbi Brown, возможность приобрести популярный, вирусный продукт может быть в некоторой степени зависима от удачи, но бренды с широким ассортиментом и гибкими рецептурами будут в выигрыше. “Вы всегда хотите иметь широкий ассортимент продуктов, которые позволяют манипулировать ими … [вещи, которые вы можете] убрать или, например, нарастить”, - сказала она. “[Бренды должны] создавать этот нюанс”.

Это не значит, что брендам нужно быть универсальными для всех потребителей, и им не нужно пробовать все до единой тенденции.

Вместо этого, по словам Шервина, бренды должны четко представлять, в каком направлении они хотят развиваться, и не терять концентрацию на своих основных продуктах. Она добавила, что такие предметы первой необходимости, как подводка для губ и блеск для губ, например, никуда не денутся.

Но если тренд действительно перекликается с основными принципами бренда или является естественным для продукта hero, бренды должны открыто заявлять об этом, считает Лиза Пэйн, руководитель отдела красоты в трендовом агентстве Stylus. Этого можно добиться, публикуя контент в социальных сетях, посвященный определенному тренду, но его можно даже использовать в магазинах с помощью новых вывесок или изменения мерчандайзинга.

Но бренды должны осознавать свои собственные ограничения — не они определяют вкусы. Вместо того, чтобы создавать тренды, они должны следить за ними. Как только руководители определят тренд, который имеет смысл для их лейбла, сосредоточьтесь на выявлении влиятельных лиц или фигур, которые его популяризируют, и установите с ними контакт. Модный тренд также может повысить авторитет: успех Хейли Бибер в рейтинге влиятельных людей шел рука об руку с популяризацией ее образа “глазированный пончик”.

Стремительный темп развития TikTok может затруднить создание новых продуктов в соответствии с тенденциями - к тому времени, когда нужный продукт появится на полках магазинов, Интернет может уже распространиться. Вместо этого бренды могут использовать уже существующие товары.

Шервин привел в пример компанию Rhode, уже известную своим продуктом для ухода за губами с пептидным эффектом, которая в сотрудничестве с Krispy Kreme представила пончики со вкусом клубничной глазури, что является продолжением тенденции “пончиков с глазурью”, которую Бибер помог создать. “Просто попадание продуктов в руки людей, которые собираются использовать эти тенденции, [делает их] более актуальными”, - сказал Пэйн. Раннее выявление тенденций также поможет косметическим брендам спланировать свои действия — чем раньше вы заметите тенденцию, тем быстрее сможете на нее отреагировать.

Чтобы быть начеку, Шервин предлагает обращать внимание не только на то, о чем люди говорят в TikTok, но и на то, что происходит в культуре в целом. Куинн сказала, что, например, она рассматривает тренд "жены мафиози" как ответ на более сдержанные тенденции, которые получили распространение в прошлом году. “Я думаю, многие потребители считают, что они так долго придерживались минимализма и ”тихой роскоши", - говорит Куинн. “Им нужен макияж, и они хотят театра”.

Ее советы брендам? Не стоит слишком зацикливаться на причудливом названии тренда — вместо этого посмотрите, какую красоту олицетворяет это название.

Например, “Жена мафиози” - это не столько желание по-настоящему перенять стиль мафии, сколько создать "ощущение крутости", - сказал Пэйн. Многие из этих модных тенденций не связаны с новой техникой или продуктом, а некоторые даже пересекаются друг с другом — например, “клубничная девушка” и “томатная девушка” 2023 года почти идентичны.

И даже если тренд связан с каким-то событием в поп-культуре, например, с выходом нового телешоу или фильма, он может выйти за рамки оригинала. Многие тренды - это просто переделки того, что мы видели раньше. Например, “макияж в стиле латте” - матово-коричневые дымчатые глаза - то входит в моду, то выходит из нее с 1990-х годов. Чем больше трендов имеют одинаковые визуальные аспекты, тем больше вероятность, что эти основные темы сохранятся. “У поколения TikTok есть что-то притягательное в том, чтобы ухватиться за что-то из прошлого и дать этому новое название”, - сказал Пэйн.

Понимание нюансов также пойдет на пользу брендам, особенно если учесть, что разные демографические группы потребителей по-разному интерпретируют тенденции. Эксперты говорят, что разумной тактикой для бренд-лидеров является размышление о том, как определенная тенденция отразится на различных географических регионах или возрастных группах.

В конечном счете, все сводится к поддержанию продуктовой стратегии, которая учитывает как вирусные моменты, так и повседневные преимущества. Кроме того, бренды должны искать более широкий смысл в этих небольших моментах. “[Спросите], что ваши клиенты собираются извлечь из [этого момента], как они будут применять это в своей жизни?” - сказал Пэйн. “И как бренды могут использовать это для улучшения своей коммерческой деятельности?”