Что движет бумом подписки на влиятельных людей

Не только Vogue Runway и Cosmopolitan размещают контент на платной основе. Все большее число создателей контента просят свою аудиторию ежемесячно вносить абонентскую плату за советы по красоте, рекомендации по сумочкам и руководства по продаже – зачастую за тот же контент, который они не так давно раздавали бесплатно. Они рекламируют подписчиков в рассылках Substack, стоимость которых обычно составляет от 5 до 10 долларов в месяц, или в видеороликах на Patreon, где стоимость подписки варьируется от 1 доллара в месяц до сотен долларов.

Верным признаком того, что концепция набирает обороты, стало то, что в 2022 году Instagram запустил функцию подписки в США, которую с тех пор распространил на другие страны. Влиятельные люди в сфере моды и красоты идут по стопам более ранней волны журналистов, историков и политических комментаторов, некоторые из которых получали семизначные ежегодные выплаты за эти услуги, когда впервые начали работать во время пандемии.

Эта тенденция в моде гораздо более новая: в 2023 году количество подписок на модные товары и услуги по уходу за собой в Substack выросло на 80% по сравнению с предыдущим годом. Многие из тех, кто привлек наибольшее количество платных подписчиков, уже имели лояльную аудиторию в других местах.

Например, блогер Джоанна Годдард, давно работающая в сфере стиля жизни, открыла свой веб-сайт Cup of Jo в 2007 году, и сейчас у нее более 118 000 подписчиков. Так же, как и Леандра Медин Коэн, ранее известная как Man Repeller, которая сейчас пишет о личном стиле в журнале The Cereal Aisle с 111 000 подписчиками. (По меркам этой платформы, они по-прежнему являются небольшими создателями, у ведущего политического подкастера более миллиона подписчиков. ) Во многих отношениях контент по подписке - это естественное продолжение того, как влиятельные люди монетизируют своих подписчиков.

Аудитория может быть меньше, но создателям платят напрямую, исключая посредников, таких как поставщики партнерских ссылок и бренды (при этом они вводят новые, поскольку платформы берут комиссию). Авторитетные люди также могут рассчитывать на стабильный доход от подписчиков, не беспокоясь о взлетах и падениях рынка социальной рекламы.

Они могут напрямую общаться с читателями, которые в буквальном смысле заплатили за просмотр, а не доверять алгоритму. Ким Франс, главный редактор-основатель журнала Lucky Magazine, чья рассылка для девочек определенного возраста стоит 8 долларов в месяц (150 долларов в год) за дополнительные публикации, сказала, что подписка позволила ей публиковать эссе и посты, менее ориентированные на покупки, с финансовой точки зрения.

Эта свобода - палка о двух концах: влиятельные люди должны быть уверены, что их контент достаточно убедителен, чтобы люди искали его на незнакомой платформе и платили за него. И есть предел тому, насколько большими могут быть объемы подписок, в конце концов, каждый подписчик может позволить себе или у него есть время на чтение только такого количества рассылок стоимостью 5 долларов в месяц.

Но многие влиятельные люди с радостью согласятся на все это в обмен на то, что иногда трудно найти в Instagram или TikTok: контроль. “Как бы мы ни любили наших партнеров по бренду, сейчас дошло до того, что вы, по сути, актриса рекламного ролика”, - говорит Джейси Дюпри, давний влиятельный человек, которая в прошлом году запустила платную рассылку на Substack за 5 долларов в месяц (или 50 долларов в год). “Для любого человека цель состоит в том, чтобы просто вернуться к сути того, что на самом деле означает быть создателем контента”.

С самых первых дней существования социальных сетей между влиятельными людьми и платформами, которые сделали их знаменитыми, существовало постоянное напряжение. Такие приложения, как Instagram и TikTok, созданы для привлечения максимального внимания, но они могут быть независимы от того, кто из создателей привлечет больше внимания и смогут ли они извлечь из этого выгоду.

Многие создатели видели, как их аудитория терялась из-за изменений в алгоритме или перехода на видео. “Социальные платформы создают инструменты, позволяющие максимально увеличить время, проводимое на этих платформах. Иногда они служат интересам создателей, в то время как в других случаях вступают в прямой конфликт”, - сказал Рори Браун, директор по брендам Patreon. “Растет понимание того, насколько большая часть дистрибуции на самом деле находится вне контроля создателей”.

Зависимость от партнерских отношений с брендами может иметь свои плюсы и минусы, они не гарантированы, а количество поступающих клиентов может колебаться в зависимости от времени года или от того, насколько велик маркетинговый бюджет бренда в текущем квартале.

А партнерские ссылки вынуждают влиятельных людей публиковать сообщения только о розничных продавцах, на которые они могут ссылаться, или о таких мероприятиях, как "Черная пятница". Подписка частично избавляет от необходимости постоянно продавать своим аудиториям, что является долгожданным изменением для подписчиков, которые устали от забитых рекламой лент.

Для Харлинг Росс Антон, которая берет 6 долларов в месяц (или 60 долларов в год) за подписку на свою рассылку Substack newsletter Gumshoe, доход, который она получает от подписки, позволяет ей придерживаться политики отсутствия партнерских ссылок в своей рассылке, что облегчает ей возможность делиться разовыми винтажными находками. “Мне не нужно ничего фильтровать через призму различных целей, кроме того, о чем именно я хочу написать”, - сказала она. Тем не менее, есть и недостатки.

Создателям по—прежнему приходится беспокоиться о контенте, рядом с которым они появляются - ранее в этом году технолог Кейси Ньютон покинул платформу, заявив, что Substack разрешил авторам, разделяющим симпатии к нацистам, публиковаться на платформе. (Вскоре после этого Substack, со своей стороны, удалил пять оспариваемых публикаций со своей платформы. ) А влиятельные люди, которые создают базу подписчиков на таких платформах, как Patreon или Substack, в конечном счете все еще расширяют свою аудиторию на платформе, которой они не владеют, точно так же, как и в Instagram. Они также сокращают свои доходы: Substack забирает 10%, а его платежный провайдер - еще одну, меньшую часть.

Для многих влиятельных людей доход, который они получают с помощью подписки, меркнет по сравнению с тем, что готовы платить бренды. Влиятельный человек Мерритт Бек, которая предлагает ежемесячную подписку в Instagram, сказала, что, хотя получать доход от подписки приятно, это не основной источник дохода для нее, и он не обязательно остается постоянным из месяца в месяц. “Количество просмотров может сократиться, люди могут зарегистрироваться только для того, чтобы посмотреть что-то одно, а затем сразу же отказаться, чтобы не платить за следующий месяц”, - сказала она. “Цель состоит в том, чтобы просто вернуться к сути того, что на самом деле означает быть создателем контента”.

Платящие подписчики также с большей вероятностью будут настоящими поклонниками влиятельного человека и его контента и менее склонны оставлять оскорбительные комментарии.

Поскольку доступ к контенту за платным доступом ограничен, его невозможно найти с помощью поиска в Google, и это в некотором роде более безопасное место для обмена личными данными, которых часто жаждут подписчики. По этой причине Бек запустила свой собственный платный канал в Instagram, взимая с подписчиков по 5 долларов в месяц за бонусный контент, такой как краткие описания свиданий, на которые она ходит, или видеоэкскурсию по своей квартире. “Мы часто говорим людям, что то, что вы делаете, носит более скрытый характер, и это действительно хорошо для paywall”, - говорит Кристина Лофф, руководитель отдела партнерских отношений в сфере образа жизни в Substack.

Лофф добавил, что для влиятельных людей важно размещать какой-то контент на платном экране, который может служить маркетингом для их платного предложения. Посты с партнерскими ссылками также, как правило, должны быть доступны для свободного доступа, поскольку влиятельные люди выиграют от того, что к ним получит доступ более широкая аудитория. По этой причине Бек решила сохранить контент, ориентированный на моду, включая советы по стилю, руководства по капсульному гардеробу и многое другое, которые она уже много лет бесплатно публикует в Instagram и на своем веб-сайте. “Я позиционировала это так, что, как и люди, которые следят за мной долгое время, если вы не хотите платить, ничего не изменится”, - сказала она. “Это только для тех, кто является суперфанатами, которые действительно хотят знать, чем я занимаюсь за экраном”.

Влиятельным людям с так называемыми суперфанами будет легче перейти на модель, основанную на подписке, поскольку они уже заручились определенной поддержкой своих потенциальных подписчиков. Однако, чтобы привлечь внимание читателей, создатели должны быть честными и откровенными в том, почему они переходят на новый уровень.

Франс, которая в течение десяти лет публиковала свой контент в блоге, прежде чем перейти к размещению контента на платной основе, объяснила, почему она решила перейти на платный уровень и почему на данный момент ей необходимо продолжать публиковать контент, к которому они привыкли. “Некоторые люди ушли, но в основном читатели оказали нам большую поддержку”, - сказал Франс. “Есть понимание, что мы находимся на таком этапе, что если вам нужен контент, вы должны платить”.

По мере того, как все больше подписчиков приходят к такому выводу, платформы предлагают влиятельным лицам новые способы сделать подписку более стоящей. Некоторые влиятельные лица предлагают подписчикам особые преимущества, например, индивидуальную фотосессию для тех, кто готов заплатить больше.

Substack предлагает чаты только для подписчиков, в то время как Patreon позволяет создателям продавать товары через свою платформу. Но, пожалуй, самым значительным изменением является то, что подписки предоставляют влиятельным людям больше свободы. Благодаря этому они могут быть более разборчивыми в выборе партнеров для сотрудничества с брендами и в меньшей степени зависеть от партнерских доходов. Брендам и социальным платформам также может потребоваться подсластить свои предложения, чтобы сделать их более привлекательными для более разборчивых влиятельных лиц. “Это цель любого, кто занимается платной подпиской прямо сейчас, - обеспечить себя дополнительными выплатами за то, что ему приходится привлекать как можно больше спонсоров”, - сказал Дюпри.

Тем не менее, запуск продукта по подписке повышает ставки влиятельных людей. Точно так же, как партнеры бренда могут требовать определенного результата от сотрудничества с создателем, платные подписчики тоже могут — и пользователи социальных сетей редко молчат, когда недовольны. “Когда вы берете деньги из карманов людей, вы должны выполнять то, что обещаете своей аудитории”, - добавил Дюпри. - Иначе ты их потеряешь.