Что делает бренд волшебным?

ВЕНЕЦИЯ. Как Miu Miu удалось добиться роста выручки на 89% в первом квартале этого года, в то время как остальной сектор роскоши изо всех сил пытался сохранить темпы роста после пандемии? Что потребуется Gucci, чтобы вернуться на прежний уровень после того, как продажи упали на 18% за тот же период? И почему Bottega Veneta решила не участвовать в гонке за внимание в социальных сетях?

Незадолго до того, как руководители люксовых брендов вышли на сцену, чтобы ответить на эти вопросы на саммите FT Business of Luxury в Венеции на этой неделе, BoF представила вторую версию индекса BoF Brand Magic Index, нового инструмента для измерения бренда, созданного совместно BoF Insights and data и компанией Quilt, специализирующейся на анализе искусственного интеллекта.

AI. Наш новый отчет полон информации для всех, кто интересуется управлением брендами класса люкс, включая обновленную методологию, основанную на первом издании отчета, которое мы представили в сентябре 2023 года. На случай, если вы что-то пропустили, в этот раз в тройку лидеров вошли Dior, Louis Vuitton и Versace. Вы можете ознакомиться с результатами здесь. Полный отчет на 178 страницах, включающий 50 профилей брендов, доступен для наших руководителей. Хотя мои дни в качестве консультанта по менеджменту давно позади, моим любимым дополнением к нашему новому отчету является "Волшебная матрица бренда BoF". Я не утратил своей любви к хорошей матрице 2х2!

Здесь представлено наглядное описание 47 из 50 брендов, которые мы проанализировали по двум из трех наших основных показателей: Miu Miu, представленный в правом верхнем углу матрицы BoF Brand Magic, является одним из 14 волшебных брендов, которые нашли общий язык со своими покупателями, а также привлекли внимание поклонников, подписчиков и покупателей в Интернете.

Как им это удалось? По словам генерального директора Prada Group Андреа Гуэрры, который выступил на саммите Financial Times, ключом к управлению брендом класса люкс является тщательное управление ключевым “ощущением того, кто вы есть и кем хотели бы стать в будущем”.

Это именно то, что измеряет матрица BoF Brand Magic Matrix, позволяющая понять, насколько эффективно бренды сочетают вневременность своей идентичности с актуальностью культуры.

Когда дело доходит до размышлений о безвременье, Гуэрра отдает должное Лоренцо Бертелли за то, что он пришел работать в семейный бизнес вместе со своими родителями. “Это одна из тех вещей, которые мне нравятся в Prada Group, и вхождение Лоренцо [Бертелли, сына Миуччи Прада и Патрицио Бертелли] в группу.

В долгосрочной перспективе оба бренда вновь сосредоточились на своем позиционировании. Никакой тактики. Никаких коротких путей. Долгосрочный. И вызывайте доверие у этой группы потребителей. Это одна из самых важных задач, которую необходимо постоянно выполнять. Не предавайте ту небольшую группу потребителей, которая является вашей реальной долгосрочной опорой.” С другой стороны, существует креативность, в которой Miu Miu, несомненно, является одним из лидеров индустрии на протяжении нескольких сезонов. Во многом этот успех Miu Miu стал результатом того, что она воплотила свои идеи на подиумах в стильную повседневную одежду, а также несколько популярных хитов, которые заводят разговоры.

Но Гуэрра говорит, что Миучча Прада использует свою интуицию в качестве отправной точки для творчества. “Миссис Миучча делает там то, что чувствует. Она делает то, что приходит ей в голову, как она живет в нужный момент, как она запечатлевает мир культуры.

Это скорее инстинкт. Это, конечно, более молодой бренд, но я думаю, что он олицетворяет счастье госпожи Миуччи”.

Неудивительно, что миссис Прада нашла такую замечательную творческую поддержку в лице стилиста Лотты Волковой, которая работала с миссис Прада за кулисами над оформлением показов и кампаний, что оказало ощутимое влияние на сильный имидж бренда Miu Miu.

Гуэрра говорит, что этот двойной акцент на долгосрочном управлении брендом и краткосрочной креативности и имидже создает ценное и необходимое напряжение. “С одной стороны, есть люди, которые занимаются брендом, а с другой - креативностью и имиджем. Если у вас есть позитивное напряжение, если у вас есть конструктивное напряжение, если нет явного победителя, я думаю, вы на правильном пути”.

(Подробнее о волшебстве Miu Miu читайте в превосходном анализе Рэйчел Сандерсон "Стратегия, стоящая за стремительным ростом Miu Miu". ) Хотя Франческа Беллеттини более известна среди инсайдеров отрасли как генеральный директор Saint Laurent, недавно она также получила расширенную должность заместителя генерального директора Kering, отвечающего за развитие бренда, в задачу которого входит взаимодействие с руководителями брендов группы, включая флагманский Gucci.

Поэтому, естественно, самым большим вопросом, который волновал участников, было будущее мегабренда в условиях стремительного снижения продаж, в то время как конкуренты продолжали расти. На этой неделе Chanel сообщила, что ее продажи в 2023 году выросли на 16 процентов, в то время как выручка Gucci снизилась на 2 процента до 9 евро. 9 миллиардов долларов за тот же период. В первом квартале этого года продажи Gucci продолжали снижаться: продажи упали на 18 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компания Kering предупредила, что низкие показатели Gucci приведут к тому, что операционная прибыль группы в первом полугодии упадет на 40-45% из-за непропорционально высокой доли прибыли, которую обычно генерирует Gucci. Gucci находится в верхнем левом квадранте нашей матрицы брендов. Это популярный бренд, который имеет высокий уровень вовлеченности в социальные сети, что стало возможным отчасти благодаря огромным затратам на маркетинг. Но, учитывая, что спустя полтора года после своего дебюта на подиуме Сабато де Сарно все еще не приступил к творческим преобразованиям, многие покупатели еще не оценили новую эстетику Gucci. Некоторые из них по-прежнему считают Gucci модным брендом-максималистом, который продемонстрировал стремительный рост под творческим руководством Алессандро Микеле, а затем пришел в упадок во время пандемии, когда потребители переключились на элитные бренды, которые, по их мнению, с меньшей вероятностью выйдут из моды, чем Gucci, ориентированный на моду.

Беллеттини признал, что бренды Kering, в том числе и Gucci, в большей степени, чем конкуренты, полагались на поддержку амбициозных клиентов, многие из которых сократили свои расходы, особенно в Китае и США, и что им необходимо было подтвердить свой престиж. “Бренды, которые добиваются лучших результатов, - это те, чей бизнес в большей степени зависит от этих ведущих клиентов”, - сказала она. “Мне не нравится это слово, но это правда, что группа уже несколько лет идет по пути совершенствования, стремясь к тому, чтобы все, что мы делаем, соответствовало роскоши”.

По ее словам, продвижение бренда - это не просто повышение цен. “Вы не можете пойти по пути простого повышения цен на те продукты, которые у вас есть. Если бы я была потребителем, я бы почувствовала себя одураченной, если бы увидела, что сегодня продукт стоит вдвое дороже, чем год назад.

Это не повышение, - настаивала она. “Повышение заключается в том, что я работаю над брендом. Я работаю над позиционированием. Я работаю над качеством своей продукции и имею полное право включать в свою коллекцию более дорогие изделия”.

Действительно, хотя, по словам Беллеттини, стремительный рост Gucci был “примером для подражания” в сфере роскоши, его краткосрочный рост, ориентированный на модные вещи и амбициозных клиентов, не был сбалансирован с долгосрочным развитием бизнеса, основанного на построении отношений с ведущими клиентами в сфере роскоши. Чтобы изменить ситуацию к лучшему, потребуется время. “Мне не нравится, когда люди говорят, что вы должны совершить революцию.

Я не люблю революции. Мне нравится эволюция, потому что, когда вы развиваетесь, вы не выбрасываете все хорошее в мусорное ведро, а на самом деле опираетесь на это”, - сказала она. “Что очень важно, так это уделить время повышению эффективности, уделить время работе над качеством продукта.

Когда вы растете, вам нужно соответствовать спросу, и иногда у вас нет времени сосредоточиться на этом. Сейчас мы это делаем”.

Нет сомнений, что при Микеле Gucci утратил представление о долгосрочном безвременье, которое определяет наша матрица бренда.

Но Kering не следует забывать, что это должно быть сбалансировано с краткосрочной актуальностью, которая позволяет Gucci оставаться в центре внимания модельеров - найти баланс непросто. Я все еще жду модного ажиотажа, который снова заставит покупателей восхищаться Gucci.

При Томе Форде и Мишель Гуччи играл ведущую роль в формировании модной повестки дня, чего еще не произошло при де Сарно. Его недавний круизный показ в Лондоне стал небольшим шагом вперед, но нам нужно увидеть более целостное и самобытное видение моды от Gucci, чтобы бренд стал волшебным. “Сабато - первый креативный директор Gucci, пришедший со стороны.

Тома Форда продвигали изнутри. Фреда [Джанини] продвигалась изнутри, - сказал Беллеттини. Алессандро Микеле также проработал в Gucci 18 лет, прежде чем занять должность креативного директора. “Реальность такова, что, делая это, вы также создаете определенные способы работы, которые не обязательно будут подходящими для будущего. Так что вместе с Сабато мы также узнаем, как компания с точки зрения стороннего наблюдателя должна работать с творческим человеком.

Мы создаем вокруг него команды, которые работают по-другому, в чем раньше не было необходимости, потому что в основном все росли и продолжали делать то, что делали раньше”.

Поиск внутреннего баланса между дизайнером и работающими вокруг него командами - это ключ к созданию конструктивной напряженности в Gucci, которая, по словам Гуэрры, лежит в основе магии Miu Miu. Если у вас нет напряженности, вы должны ее создать.

Некоторые из вас задавались вопросом, почему Bottega Veneta не входит в наш рейтинг (и, следовательно, не отображается в таблице), несмотря на то, что она является ярким примером для Kering, увеличившись на 2% в сопоставимом выражении до 388 миллионов евро в первом квартале 2024 года.

Краткий ответ заключается в том, что у Bottega нет собственного присутствия в социальных сетях, поэтому многие показатели, которые мы используем для измерения магии бренда, недоступны. Как заявил на саммите генеральный директор Лео Ронгоне, решение Bottega удалить свои аккаунты в социальных сетях является частью целенаправленной стратегии, направленной на то, чтобы их коммуникации соответствовали бренду, девизом которого является “Когда достаточно ваших собственных инициалов”.