Что будет после бурных выходных в TikTok

В эти выходные создателей и влиятельных людей ждала напряженная борьба. Всего за час до полуночи в субботу, после нескольких судебных разбирательств и слухов о возможном выкупе, в Соединенных Штатах, наконец, был введен в действие давно обсуждавшийся запрет TikTok, и пользователи, пытавшиеся получить доступ к приложению, столкнулись с баннером с уведомлением о том, что приложение больше недоступно в США. Однако с самого начала это дало проблеск надежды, добавив заявление: “Нам повезло, что президент Трамп дал понять, что он будет работать с нами над решением по восстановлению TikTok, как только вступит в должность”, — ссылаясь на заявление Трампа для NBC News о том, что он планирует предоставить TikTok 90-продление на день будет продано. В воскресенье утром на своей социальной платформе Truth Трамп опубликовал пост “Спасите TikTok”, и через несколько часов платформа объявила, что возобновляет работу сервиса для пользователей из США. Но у Трампа не так много полномочий, чтобы приостановить действие закона, который был принят Конгрессом и поддержан Верховным судом.

На данный момент миллионы создателей и влиятельных людей, средства к существованию которых зависят от TikTok, — многие из которых не верили в приближение запрета, пока он не наступил на самом деле, — оказались в своего рода чистилище. С тех пор как TikTok появился в США в разгар пандемии в 2020 году, многие создатели стали зависеть от него как от основного источника дохода.

Платформа предлагает множество различных форм монетизации, таких как креативная программа TikTok, которая вознаграждает создателей за видеоролики с более высокой вовлеченностью, или функция покупок в прямом эфире TikTok Shop, которая начала набирать обороты в прошлом году. Для брендов его широко разрекламированный алгоритм упростил быстрый охват новой аудитории с помощью вирусного контента, создания популярных продуктов и повышения интереса к их продукции.

Даже если запрет в конечном итоге будет отменен, события этих выходных показывают, насколько хрупкой является экосистема социальных сетей как для создателей, так и для брендов, которые полагаются на эти платформы для связи с подписчиками и продвижения на рынок для потребителей. Несмотря на то, что TikTok на данный момент снова доступен, многие возвращаются к другим платформам, которые широко используются в США, таким как Instagram и YouTube, другие рассматривают альтернативы, такие как китайское приложение RedNote, или перспективные американские платформы, такие как Substack. “Креативщики превращаются в малый бизнес, и им приходится усваивать многие уроки, которые бизнес извлекает из диверсификации каналов сбыта и реального управления отношениями с клиентами”, — сказал Скотт Саттон, основатель маркетинговой компании influencer marketing. “Следствием этого, возможно, станет повышение деловой хватки создателей”.

На данный момент они в основном все еще не оправились от эмоциональных потрясений уик-энда, связанных с тем, что платформу забрали и вернули обратно, но ее будущее все еще находится в подвешенном состоянии. “Несколько раз мне приходилось останавливать съемки, потому что у меня начинали слезиться глаза”, — рассказала создательница ролика Кэролайн Ваззана о съемках своего видео “goodbye”, которое она опубликовала в пятницу. “До TikTok я никогда даже не монтировала видео.

Мне просто грустно”.

Для создателей и влиятельных людей, которые используют TikTok в качестве своей основной, если не единственной, платформы, запрет стал чем—то вроде тревожного звонка. Более того, это подчеркивает, насколько важно для влиятельных людей диверсифицировать свои источники дохода и обеспечить значительное присутствие на разных платформах. “Как создатель, вы всегда должны быть готовы перейти к следующему этапу и адаптироваться ко всему, что будет дальше”, — сказала Одри Питерс, которая впервые появилась на TikTok.

Она сказала, что долго сомневалась в том, что запрет действительно вступит в силу, но все же весь прошлый год сосредоточилась на развитии своего Instagram, “чтобы быть настолько безопасной, насколько это возможно в человеческих силах”, потому что “именно так я плачу за квартиру».

Многие другие не начинали инструктировать подписчиков искать их в другом месте до этой недели, либо не замечая надвигающегося отключения, либо полагая, что этого не произойдет. Хотя влиятельные люди не могут наверстать упущенное, они могут максимально упростить поиск их другими: Vazzana рекомендует сохранять единообразие вашего имени пользователя на разных платформах, чтобы подписчики точно знали, кого искать.

Некоторые платформы предлагают поощрения: Substack запустила конкурс на “Приз за освобождение TikTok” стоимостью 25 000 долларов, который вручается создателю самого вдохновляющего видео, приглашающего своих подписчиков подписаться на него на Substack. Эмили Блэр Маркус, основательница PR-компании Emily Blair Media, ориентированной на влиятельных людей, сказала, что она также рекомендует создателям поэкспериментировать с Snapchat, в котором появилось больше возможностей для монетизации влиятельных людей, и подкастами, которые все чаще появляются в видеоформате.

Даже если подписчики найдут их в Instagram или YouTube, создателям может быть трудно повторить успех, достигнутый ими на TikTok. Перенести контакты в стиле TikTok на Reels достаточно просто, но, по словам создателей, у них нет такого же охвата или чувства общности, а ограничение по времени в 90 секунд является более строгим, чем 10 минут в TikTok.

YouTube предлагает возможность загружать более длинные видеоролики, но его конкуренту TikTok, YouTube Shorts, еще далеко до массовой адаптации в США. За последнюю неделю популярность принадлежащего китаю сервиса Xiaohongshu, или RedNote, стремительно возросла, сейчас это лучшее бесплатное приложение в Apple App Store. Однако у него есть свои недостатки: приложение в основном доступно на мандаринском диалекте китайского языка и, скорее всего, подвергнется такой же проверке, как и TikTok.

Когда дело доходит до партнерских отношений с брендами, можно ожидать некоторого периода “обдумывания”, когда бренды будут решать, куда вложить маркетинговые средства, которые они вложили бы в кампании, ориентированные на TikTok. Это, в свою очередь, может привести к более нестабильному периоду для заработка.

А без их аудитории на TikTok тарифы на спонсируемые кампании придется соответствующим образом корректировать. “Это определенно повлияет на мою способность зарабатывать деньги, потому что на самом деле так много неизвестного в том, как эти бренды собираются перераспределять свой бюджет”, — говорит Бриджит Фелунг, создатель бренда, известного под псевдонимом «Приобретенный стиль онлайн». Даже те, у кого появилось значительное число подписчиков в других местах, испытывают непреодолимую грусть из-за того, что сообщество создателей не только теряет платформу, которая обеспечивала их средствами к существованию, но и приносила им радость. “Это огромный облом, особенно когда ты вкладываешь годы и энергии в создание своего собственного маленького сообщества людей”, — говорит Ханна Мелкоч, создатель, которая начинала на YouTube, но уже собрала более миллиона подписчиков на TikTok. “Если половина людей действительно любят тебя, но забыли подписаться на тебя в Instagram, это отстой”.

В то время как ставки в случае запрета TikTok высоки для создателей, большинству брендов не о чем беспокоиться.

Британский бренд женской одежды Odd Muse, среди прочих, намерен просто продолжать сотрудничество с создателями в других местах. “У нас довольно взвешенный подход к этому”, — сказала основательница Odd Muse Эйми Смейл. “С кем бы мы ни работали, это не помешает нашим текущим сделкам”.

В то время как известность бренда в значительной степени пришла после того, как такие продукты, как платье Ultimate Muse с жемчужной подкладкой, стали популярными на TikTok, Смейл сказал, что большая часть продаж бренда приходится на партнерские ссылки, которыми он делится в Instagram stories, где он также сосредоточился на увеличении числа подписчиков.

В то время как основательница бренда аксессуаров Heaven Mayhem Пиа Манс заявила, что потеря возможности легко охватить новую аудиторию через TikTok “будет болезненной”, ее бренд также почти исключительно использует партнерские продажи, основанные на Instagram stories и Substack, а не на TikTok. Бренды должны быть готовы перейти к работе с влиятельными лицами на новых платформах, а не отказываться от партнеров вообще.

Это поможет бренду позиционировать себя как надежного партнера. “Мы несем ответственность за то, чтобы [создатели] твердо стояли на ногах”, — сказала Алана Диксон, вице-президент по интегрированному маркетингу бренда по уходу за волосами Hairstory. “Не платформа создает контент, а создатель контента создает платформу”.

Многие бренды также рассматривают запрет TikTok как причину использовать форматы контента, которые являются родными для разных платформ, таких как moodboards на Pinterest, обзоры продуктов на Reddit или Substack, а также YouTube для создания более подробных историй. По словам Диксона, возможность работать с создателями в различных форматах, а не просто публиковать один и тот же контент на разных платформах, также “бросит вызов нашему способу мышления и творчества”.

В целом, бренды, похоже, не слишком обеспокоены будущим своих отношений с создателями на альтернативных платформах в случае запрета, несмотря на потенциальный процесс обучения. “То, что мы увидели на этой неделе с RedNote, было потрясающе”, — сказала Каролина Перес Алеман, бренд-директор испанского ювелирного бренда Pdpaola в США. “Тот факт, что все мобилизовались за два-три дня, заставил меня подумать: «Хорошо, у нас впереди будущее. Независимо от того, что произойдет с TikTok, люди найдут решения. ’”