Что будет дальше С Nike?

Nike, переживающая второй год самого серьезного за многие годы экономического спада, похоже, наконец-то исправляет некоторые из своих ошибок. Ранее на этой неделе бренд вновь нанял Тома Педди, 30-летнего ветерана компании, который вышел на пенсию в 2020 году, на должность вице-президента по маркетплейсу, что было сделано в поддержку постоянной корректировки стратегии дистрибуции. Это был один из самых явных признаков того, что бренд быстро сворачивал стратегию, в соответствии с которой он сокращал отношения с крупными розничными торговцами, стремясь сосредоточиться на каналах, ориентированных непосредственно на потребителя.

Решение проблемы дистрибуции, возможно, является самой простой из проблем, которые может решить Nike. Как начали осознавать руководители, единственный выход из сложившейся ситуации — выпускать больше продуктов, которые люди хотят покупать, будь то в приложении SNKRS, в их магазинах или у сторонних розничных продавцов.

Nike уже предупредила, что ожидает снижения продаж на 10% в текущем квартале и на средние показатели, выражающиеся однозначной цифрой, в течение года, заканчивающегося в мае 2025 года, после роста всего на 1% в последнем финансовом году. Если этот прогноз оправдается, то это будут худшие показатели компании за последние 25 лет.

Акции Nike упали более чем на 30 процентов в этом году, закрывшись в четверг по самой низкой цене с марта 2020 года. Внутри компании череда увольнений, затронувших базу в Бивертоне, штат Орегон, и европейскую штаб-квартиру в Амстердаме в рамках плана реструктуризации стоимостью 2 миллиарда долларов, привела к продолжительному увольнению сотрудников старшего звена, проработавших там долгое время, и подорвала и без того низкий моральный дух сотрудников.

Тем временем множество новых и старых брендов-претендентов завоевывают долю рынка Nike во множестве категорий — от спортивной обуви до одежды для активного отдыха и кроссовок для стиля жизни. Ближайший конкурент Nike — Adidas — 31 июля опубликует отчет о прибыли за первое полугодие 2024 года, который станет самым высоким за три года.

Исполнительный директор компании Джон Донахью неоднократно заявлял, что состояние Nike изменится, когда начнутся инвестиции в инновации и обновление ассортимента продукции. Но до сих пор мало что было реализовано в виде новых или захватывающих франшиз.

Вспомним о выпуске кроссовок Nike Dn. Представленная брендом в марте этого года в качестве следующего модного силуэта, массивная обувь lifestyle так и не завоевала популярность у любителей кроссовок, несмотря на масштабный маркетинговый толчок, захват магазинов и активизацию покупателей во многих городах.

Отсутствие привлекательных новых продуктов также вызывает сомнения в том, насколько велика вероятность того, что компания получит поддержку от Олимпийских игр. Руководители Nike часто называют игры важной стартовой площадкой для продвижения бренда, но неясно, насколько ценным будет турнир без привлекательных продуктов, на которых сосредоточен маркетинг.

Между тем, решение бренда о выпуске новой обувной продукции стоимостью ниже 100 долларов, о котором сообщил Мэтью Френд в июньском отчете о доходах бренда за четвертый квартал, показалось аналитикам нелогичным, особенно когда такие бренды, как Hoka и On, процветают при цене от 150 долларов и выше. “Дело не в том, что покупатель не хочет платить за кроссовки больше 100 долларов”, — говорит Джессика Рамирес, старший аналитик Jane Hali &Associates. “Nike всегда обладала ценовой властью, и вы же не хотите, чтобы они разбавляли бренд, ассоциируясь с более дешевыми кроссовками, чем у их конкурентов”.

Более позитивным моментом в этом, казалось бы, прохладном повороте событий является то, что Nike может позволить себе роскошь не торопиться, чтобы гарантировать правильный результат. Компании не грозит потеря лидирующих позиций на рынке спортивной одежды: объем продаж за последний финансовый год составил 51,4 миллиарда долларов, что вдвое превышает годовой доход Adidas.

На этой неделе Nike уговорила Педди уйти на пенсию после того, как он нанял американского дизайнера-ветерана Тима Хэмилтона, ранее работавшего в The North Face, на должность вице-президента по мужской одежде, который присоединился к Swoosh в марте. Теперь у Nike есть уважаемые бренды, которые отвечают за устранение двух самых серьезных недостатков — дистрибуции и продукта.

И Nike также предпринимает болезненный, но необходимый шаг, отказываясь от распространения ключевых ретро-франшиз, таких как Air Force One и Dunks. Эти силуэты способствовали развитию бренда кроссовок lifestyle в течение последних четырех лет, но за счет новизны, как сообщил в этом месяце аналитикам Friend.

Вместо них Nike использует другие модели из своего архива. По словам Рамиреса, ретро-кроссовки для бега Vomero 5 в последние месяцы пользуются повышенным спросом и являются одной из новых франшиз, предложение которой Nike, как ожидается, увеличит в будущем.

В ближайшие месяцы Nike также представит на рынке модели в стиле lifestyle, такие как Killshot и Field General, которые больше напоминают успешные франшизы Adidas Gazelle и Samba, чем массивные баскетбольные силуэты, такие как Dunks и Jordans. Бренд также порадовал любителей сникерхэдов возвращением силуэта Total 90, который превратился в повседневную спортивную обувь, ставшую культовой среди поклонников Nike в 2000-х годах.

Что касается производительности, то ожидается, что в следующем году бренд представит новые кроссовки для бега Pegasus 41. Новые продукты, а не только обновления ретро-моделей, также являются приоритетными. “Мы ожидаем, что вклад новых продуктов в развитие бизнеса более чем удвоится с начала 2024 финансового года и до конца 2025 финансового года”, — сказал Френд аналитикам в июне.

Эксперты полагают, что успешная коррекция курса вероятна. Но это будет длительный процесс, и вопрос о том, останется ли Донахью на своем посту до конца, все чаще становится предметом спекуляций. “Я действительно считаю, что руководство должно измениться”, — сказал Рамирес. “Но если они продолжат делать то, что делали последние три месяца, то у них есть возможность все исправить”.

КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Burberry готовится сократить сотни рабочих мест.

Сотрудникам, работающим в Великобритании, сообщили, что им грозит сокращение или они должны повторно подать заявления о приеме на работу, согласно отчету The Telegraph. Сотрудники опасаются, что под угрозой могут оказаться до 400 рабочих мест. Падение котировок Cucinelli указывает на непростые результаты сезона. Акции итальянского кашемирового дома упали в пятницу на целых 2,3 процента, несмотря на то, что его прибыль оправдала ожидания. Негативная реакция рынков — зловещий знак для европейских компаний, производящих предметы роскоши. Barneys планирует еще более масштабное возвращение благодаря сделке Neiman-Saks. Компания планирует выпустить новые продукты Barneys и расширить ассортимент, помимо парфюмерии и косметики, на товары для дома, спортивную одежду, интимные аксессуары и верхнюю одежду. Товары будут продаваться в магазинах Saks на Пятой авеню и Neiman Marcus.

Adidas выигрывает в то время, как Nike испытывает трудности. Аналитики ожидают, что прибыль немецкого бренда спортивной одежды во втором квартале составит 51,4%, что является самым высоким показателем за последние три года, отчасти благодаря успеху многоцветных кроссовок Adidas Samba и Gazelle с низкой посадкой.

Ожидается, что розничная торговля снова начнет стремительно расти, поскольку слабая иена стимулирует продажи со стороны туристов. Компания увеличила операционную прибыль за весь год, продемонстрировав высокие показатели со второго полугодия. Fast Retailing планирует активный рост за рубежом, воспользовавшись тем, что после пандемии многие потребители стали предпочитать предметы роскоши. Продажи Aritzia превзошли прогнозы по новым стилям одежды. Компания из Ванкувера сообщила о выручке в размере 498,6 млн канадских долларов (365,7 млн долларов США) за первый финансовый квартал, который закончился 2 июня, превысив среднюю оценку аналитиков. Продажи выросли на 7,8% по сравнению с предыдущим годом.

Британские ритейлеры сообщают о резком сокращении расходов в более холодном июне. Данные Barclays показали, что расходы на розничную торговлю в США сократились на 2,6 процента, что было вызвано почти 8-процентным падением продаж одежды. Американские ритейлеры пытаются перенести покупки в школу на июль. В попытке конкурировать с Amazon Prime Day, Walmart, Target и Shein надеются побудить родителей начать покупать товары для школы раньше обычного. Расходы на подготовку к школе в прошлом году составили рекордные 41,5 миллиарда долларов. Памела Лав выкупает свой бренд обратно. Дизайнер ювелирных украшений видит новые возможности в своем ассортименте для пирсинга ушей и помолвок и ищет новых инвесторов для финансирования следующего этапа развития. В 2025 году Музей декоративных искусств проведет благотворительный вечер «большой бал».

Мероприятие призвано возродить традицию больших балов в Париже и отметить столетие Международной выставки современного декоративного и промышленного искусства. В отличие от Met Gala в Нью-Йорке, билеты будут продаваться частным лицам или семьям, а не брендам.

БИЗНЕС КРАСОТЫ Британский магнат Джатания собирается выкупить The Body Shop у администрации. Инвестиционная компания Aurea Holding, которой Джатания руководит совместно с бывшим банкиром UBS Group AG Полом Рафаэлем, ведет эксклюзивные переговоры о приобретении бренда после победы над конкурентами на аукционе.

Новые владельцы планируют сохранить все магазины The Body Shop в Великобритании. Компания Dyson сократит около 1000 рабочих мест в Великобритании, поскольку новый генеральный директор пересматривает стратегию. В качестве причин сокращений компания назвала быстрый рост и увольнения. Компания проинформировала работников о планах по сохранению центра исследований и разработок в стране. Puig присоединится к испанскому индексу «голубых фишек». Спустя два месяца после того, как косметическая компания завершила крупнейшее первичное публичное размещение акций в стране почти за десять лет, 22 июля она присоединится к своим ценным бумагам.

Цена акций Puig выросла более чем на 3 процента с момента ее выхода на рынок. Он заменит Melia Hotels в рейтинге IBEX 35. Naked Sundays появится в Ulta Beauty. Австралийский бренд солнцезащитных средств дебютирует на веб-сайте ритейлера 14 июля, а в 800 магазинах Ulta Beauty в марте 2025 года. Этот шаг последовал за успешной экспансией в магазины Target и канадский магазин Shoppers Drug Mart в этом году. Дэвид Бекхэм собирается запустить велнес-бренд. В настоящее время Бекхэм является инвестором биотехнологической компании Prennetics, котирующейся на бирже, и будет выступать в качестве соучредителя нового велнес-бренда IM8 под ее эгидой. Бекхэм также станет послом бренда. люди.