Calvin Klein, Levi’s и реальная ценность маркетинга

Было бы преувеличением приписывать оживление в Calvin Klein исключительно рекламному щиту с Джереми Алленом Уайтом в боксерских трусах. Акции материнской компании PVH, которой также принадлежит Tommy Hilfiger, росли в течение нескольких недель до презентации рекламной кампании 4 января. Аналитики с Уолл-стрит скорее отдают должное эффективному управлению запасами и снижению затрат на цепочку поставок, чем прессу престижной телезвезды.

Но в качестве примера того, как вдохнуть новую жизнь в бренд, о котором часто забывают, рекламу было трудно превзойти. Трудно переоценить, как много людей говорили о кампании и Calvin Klein: по данным Launchmetrics, активность в социальных сетях в пять раз превысила рекламу Bottega Veneta в стиле папарацци, которая сама по себе считалась эталоном успеха вирусного маркетинга в прошлом году.

На технологическом саммите Business of Fashion в начале этого месяца директор по маркетингу Calvin Klein Джонатан Боттомли изложил стратегию кампании, в основе которой лежит “развлекательный менталитет”, при котором маркетинг не только демонстрирует продукт, но и существует как нечто такое, что люди будут потреблять охотно, а не только потому, что они вынуждены это терпеть чтобы еще раз послушать “Медведя”.

Боттомли также сказал: “Мы верим в инвестиции в маркетинг и культуру как в движущие силы бизнеса”. В понедельник PVH отчиталась о доходах за четвертый квартал.

Благодаря особенностям корпоративного календаря результаты будут опубликованы в январе, а это значит, что мы надеемся получить представление о том, принесли ли все эти клики доход и вдохновили ли эти объявления людей покупать что–то большее, чем трусы-боксеры. Помимо увеличения продаж своих и без того популярных базовых моделей, PVH стремится продвинуть Calvin Klein на более высокий уровень рынка.

Иначе зачем бы им еще и надевать белые смокинги на заказ для вручения «Золотого глобуса»?

На этой неделе Levi’s также отчитался о результатах, во многом повторив прошлогодний успех Calvin Klein – бренда, который все знают и многие любят, но который чрезмерно полагается на оптовую продажу и рискует затеряться в толпе. На прошлой неделе Levi’s представил собственную рекламную кампанию, призванную освежить имидж, в которой танцоры одеты в джинсовую одежду, а слоган “танцпол за вами” призван вдохновить зрителей на создание новой кампании в своих лентах.

В отличие от Calvin Klein, доходы за эту неделю не будут отражать эффект от рекламы. Но вряд ли это возымеет такой же эффект: первое видео, опубликованное в среду в Instagram-сетке Levi’s, набрало около 4000 лайков (первое белое изображение в сетке Calvin Klein набрало 1,8 миллиона). В Levi’s, вероятно, надеялись на более масштабный показ, но эта реклама не играет такой роли, как кампания White, которая во многом стала краеугольным камнем долгосрочных усилий по возрождению Calvin Klein, а не первым шагом. В любом случае, Бейонсе может прийти на помощь со своим треком “Levi’s Jeans” из только что вышедшего кантри-альбома.

На саммите BoF Боттомли из Calvin Klein’s Bottomley открылся вопросом: “Как вам удается создавать такие яркие образы в условиях очень плоской культуры?” На этот вопрос мало кто из брендов знает, как последовательно отвечать. Предстоящая неделя ждет ваших ответов! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану.

Баскин@businessoffashion. Ком.