Burberry сменит генерального директора из-за спада в продвижении элитных брендов

Джонатан Акеройд уходит после менее чем двух с половиной лет работы в британской компании, и его заменит Джошуа Шульман, бывший генеральный директор Michael Kors, Coach и Jimmy Choo. Цена акций, которая упала почти вдвое с тех пор, как Akeroyd возглавил компанию в апреле 2022 года, упала более чем на 10% на ранних торгах в Лондоне. Burberry также приостановила выплату дивидендов в понедельник и заявила, что замедление продаж в секторе роскоши продолжалось и в июле.

В компании заявили, что, если ситуация сохранится, она сообщит об убытках за первые шесть месяцев года, а также о прибыли за весь год, которая окажется ниже ожиданий. После спада на рынке предметов роскоши Burberry возвращается к своему плану, ориентированному на покупателей высокого класса, и теперь будет ориентироваться на менее состоятельных потребителей.

Компания пыталась позиционировать себя как бренд высокого класса, но этот поворот не принес результатов. В стремлении омолодить бренд модный дом сменил одного креативного директора за другим, а также генерального директора. В последний раз компания наняла дизайнера Дэниела Ли в октябре 2022 года, вскоре после того, как к ней присоединился Akeroyd. План Акеройда и Ли, который не оправдал ожиданий, состоял в том, чтобы напомнить покупателям о “британскости” Burberry, сделав акцент на верхней одежде и дождевиках и создав новый логотип, вдохновленный историческим наследием.

Последние десять лет, с тех пор как ушла Анджела Арендтс, которой приписывали возрождение бренда, Burberry испытывала трудности. Ее сменил Кристофер Бейли, что вызвало недовольство инвесторов, поскольку он взял на себя двойную роль генерального директора и креативного директора.

На смену Бейли был нанят итальянец Марко Гоббетти, который разработал стратегию “возвышения” Burberry, планируя повысить цены и больше сосредоточиться на производстве сумок и кожаных аксессуаров. Гоббетти нанял соотечественника Риккардо Тиши, который был известен своей работой в Givenchy, но не смог по-настоящему возродить спрос на Burberry.

Председатель правления Джерри Мерфи заявил в понедельник, что рынок предметов роскоши оказался более сложным, чем ожидалось. “Мы предпринимаем решительные действия, чтобы сбалансировать наше предложение, чтобы оно было более привычным для основных клиентов Burberry и в то же время было актуально новым”, — добавил он, комментируя изменение стратегии. Выручка за 13 недель, закончившихся 29 июня, упала на 22% и составила 458 миллионов фунтов стерлингов (594 миллиона долларов).

Продажи в аналогичных магазинах упали на 21%. Авторы: Дженнифер Крири и Анджелина Раскуэт Следите за новостями BoF, чтобы быть в курсе событий.