Будущее онлайн-перепродажи — за оффлайном

Компания Fashionphile начала свою деятельность в разгар бума доткомов в 1999 году, когда ее основательница Сара Дэвис начала продавать на eBay роскошную одежду из собственного гардероба. Сегодня более миллиона пользователей ежегодно продают на платформе Birkins, Rolexes и другие высококачественные товары на сумму более 500 миллионов долларов, которая была запущена как отдельный веб-сайт в 2007 году. Но чтобы начать свой следующий этап роста, Fashionphile сейчас инвестирует в физическую розничную торговлю, включая собственные магазины, а также оптовые продажи другим розничным торговцам, таким как Saks Off Fifth и магазины беспошлинной торговли.

В 2025 году Fashionphile откроет новые торговые точки в Сан-Франциско, Далласе, Атланте, Бока-Ратоне и Филадельфии. К концу года сеть будет насчитывать 14 торговых точек различного формата. Это не первый эксперимент Fashionphile с физической розничной торговлей. Компания открыла магазины в Калифорнии в 2006 году, но в 2019 году переехала в Neiman Marcus после получения миноритарных инвестиций от сети универмагов. Однако большинство из этих заведений, по словам Дэвиса, были сосредоточены на обслуживании потенциальных покупателей, а не на демонстрации товаров покупателям. Некоторые из новых магазинов также ориентированы на покупки, где покупатели предметов роскоши могут обменять подержанные вещи на наличные.

Другие — это традиционные магазины в районах с интенсивным движением, хотя каждое из них будет обслуживать как покупателей, так и продавцов. Fashionphile — не единственный, кто занимается онлайн-перепродажей, присматриваясь к офлайн-возможностям. В конце прошлого года The RealReal анонсировала открытие новых магазинов в Хьюстоне и Майами, в результате чего их общее количество достигло 15. Компания Rebag, бизнес-модель которой схожа с Fashionphile, и четыре собственных магазина, в августе открыла магазины shop-in-shops в пяти офисах Bloomgindale.

На прошлой неделе Rebag также заключила партнерское соглашение с Walmart, чтобы помочь ритейлеру big Box расширить ассортимент товаров класса люкс, бывших в употреблении, через его онлайн-торговую площадку. Даже конкурент eBay Mercari отважился открыть свой магазин в Лос-Анджелесе.

Онлайн-реселлеры приходят к тому же выводу, что и многие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, которые с гордостью начинали только с электронной коммерции: есть определенные существенные элементы розничной торговли, которые просто невозможно воссоздать в Интернете. “Вы не сможете повторить опыт поиска сокровищ в Интернете”, — говорит Синтия Пауэр, основательница Molte Volte, консалтинговой компании, специализирующейся на повторном использовании модной одежды и переработке отходов, а также соведущая подкаста Untangling Circularity. “Если вы лично найдете подходящую подержанную вещь, которая кажется единственной в своем роде, коэффициент конверсии будет намного выше, чем если бы вы нашли что-то онлайн”.

По словам Дэвиса, Fashionphile, которая запустила свою текущую розничную стратегию в 2021 году, разработала свои новые магазины, ориентированные на клиентов класса люкс. “Мы решили, что если мы собираемся это сделать, то давайте действительно прислушиваться к покупателям и действовать не просто как лучший реселлер, а как бренд класса люкс”, — сказала она. “Продажи предметов роскоши — это не сделка, они основаны на взаимоотношениях”. В 2022 году, в рамках развития розничной торговли, Fashionphile наняла ветерана Chanel и Bulgari Анджелу Дотсон для разработки стратегии работы с частными клиентами.

Дэвис добавил, что конечная цель состоит в том, чтобы работать “полностью гибко”: предложить покупателям возможность получить ценовое предложение на свои товары онлайн, оставить их в местном магазине модной одежды и, пока они там находятся, выбрать что-нибудь новенькое.

Однако простого открытия торговой точки недостаточно, чтобы оправдать затраты. Сегодня успешный магазин не только обеспечивает легитимность онлайн-операций или служит рекламным щитом бренда, это важнейший способ выделить бизнес на рынке, где много игроков со схожими ценностными предложениями. “Мы научились оформлять наши магазины так, чтобы они были не просто красивыми музеями”, — сказал Дэвис. “Они действительно делают значимые продажи, потому что у нас есть продукт, подходящий для тех, кто переступает порог магазина. Вот так мы развивались”.

За последнее десятилетие рынок секонд—хенда значительно расширился благодаря таким цифровым платформам, как RealReal и Fashionphile, которые выявили и быстро заполнили пустое пространство для стильных онлайн—покупателей, ориентирующихся на моду. Но в последние годы быстрый рост этой когорты начинающих пользователей Интернета замедлился.

Что касается The RealReal, то в последние кварталы число активных покупателей сократилось с пика в 2022 году — с 430 000 за три месяца, закончившихся 31 декабря того же года, до 389 000 в третьем квартале прошлого года. В то же время онлайн-реселлеры все чаще конкурируют с традиционными розничными торговцами подержанными товарами, чей бизнес также процветает в последние годы.

Например, в корпорации Winmark, владельце благотворительной сети Plato’s Closet, продажи выросли почти на 50 процентов, а чистая прибыль — на треть в период с 2018 по 2023 год. Тем временем японский магазин элитных товаров 2nd Street планирует более чем удвоить свое присутствие в США до 100 магазинов к 2029 году. “На более позднем этапе развития бизнеса мы начинаем понимать, что миллионам покупателей понравится то, что мы предлагаем, но они не знают, что такое электронная коммерция по перепродаже предметов роскоши”, — сказал Бен Хеммингер, соучредитель и генеральный директор компании.

Любитель моды. “Розничная торговля — это способ опередить их”. По словам Чарльза Горра, основателя и исполнительного директора Rebag, традиционные розничные сети, включая универмаги и даже крупные торговые сети, в последние годы стали новыми лидерами по перепродаже предметов роскоши.

Сеть универмагов Dillard’s, базирующаяся в Арканзасе, предлагает подержанные сумки таких брендов, как Chanel и Prada, по крайней мере с 2017 года в партнерстве с компанией What Goes Around, лидером в сегменте элитных товаров. У Selfrides есть аналогичное предложение через Vestiaire Collective.

Теперь, когда Bloomingdale’s и Walmart объединились, их поставщики услуг онлайн-перепродажи могут охватить более широкий круг покупателей. “Мы потратили много лет на создание нашей основной платформы, которой является веб-сайт Rebag и наши магазины, но сейчас мы переходим к следующему этапу в развитии этого направления”, — сказал он. Сотрудничая с известными розничными сетями, Rebag может охватить новые “экосистемы покупателей” за пределами модных центров в Нью-Йорке, Калифорнии и Флориде, добавила Горра.

Оптовая торговля стала для любителей моды способом выхода на международные рынки. Например, ее продукция теперь продается в немецком универмаге Galeria Karstadt Kaufhof. Компания Fashionphile сделала крупную ставку на оптовую торговлю, приобретя канадскую компанию по перепродаже B2B-товаров LXRandCo, Inc. В ноябре 2023 года. LXR специализировалась на продаже подержанных дизайнерских сумок в таких универмагах, как Lord & Taylor и Century21. Fashionphile приобрела ее интеллектуальную собственность, а также оставшиеся товарные запасы после того, как LXR объявила о банкротстве. “Выйти на международный уровень и выбрать, куда пойти, или определить, есть ли там спрос, — это большое дело”, — сказал Хеммингер. “Оптовая торговля позволяет нам освоиться на некоторых международных рынках.

Сегодня Fashionphile представлена по всей Европе и на круизных лайнерах. В прошлом году на розничную и оптовую торговлю приходилось около 30% продаж, и в будущем на нее может приходиться половина бизнеса. — добавил Хеммингер.