Бренды класса Люкс снижают цены на 50%, чтобы привлечь осторожных китайских покупателей

Некоторые бренды класса люкс в Китае снижают цены на свою продукцию до беспрецедентных размеров, что отражает растущую панику из-за непроданных запасов, поскольку местные потребители сокращают расходы. Начиная с этого месяца, китайские покупатели могут приобрести небольшую бежевую модель культовой сумки Balenciaga "Песочные часы" с узором "крокодиловая кожа" за 1947 долларов, или со скидкой 35%, на крупнейшей платформе электронной коммерции на материке - Tmall от Alibaba Group Holding Ltd. Эта цена дешевле, чем указана на официальных сайтах бренда по всему миру и на основных платформах класса люкс, включая Farfetch.

По словам людей, знакомых с ситуацией, которые попросили не называть их имен, обсуждая личные данные, Balenciaga, входящая в состав французского гиганта роскоши Kering SA, в среднем предоставляла 40—процентные скидки на распродажи в течение трех из первых четырех месяцев 2024 года. По словам источников, бренд также более чем удвоил количество товаров со скидкой на Tmall, на которые с января по апрель приходится более 10 процентов его ассортимента на платформе.

За аналогичный период прошлого года скидки на товары Balenciaga были снижены только в январе, и, по данным the people, в среднем примерно на 30%. По их словам, за первые четыре месяца 2022 года на него вообще не было уценок. Аналогичная тенденция наблюдается и у других торговых марок. В этом месяце Versace от Capri Holdings Ltd., Givenchy от LVMH и Burberry Group PLC снизили цены, некоторые более чем наполовину, на Tmall и других отечественных площадках. По словам знакомых людей, средняя скидка на Versace подскочила примерно с 40 процентов в начале 2023 года до более чем 50 процентов в этом году. По словам людей, в этом году Versace и несколько других премиальных брендов также предлагали скидки на более длительный период времени, чем в 2023 году.

Количество товаров, поступивших в продажу, выросло до сотен за первые четыре месяца по сравнению с несколькими в прошлом году, добавили они. Всего несколько лет назад ценовая война была бы немыслима для брендов, чей рост основан на имидже эксклюзивности и продукции, которая сохраняет свою ценность.

Редко можно увидеть, чтобы люксовые бренды, которые обычно стараются убрать товары с глаз долой в аутлет-центрах или на частных распродажах, делали такие большие скидки на своей флагманской платформе. “Что я нахожу удивительным и, откровенно говоря, опрометчивым, так это то, что эти скидки предлагаются в самом заметном месте соприкосновения потребителей в мире, которым является Tmall”, - сказал Жак Ройзен, управляющий директор China consulting в Digital Luxury Group. Это “равносильно проведению публичной распродажи на Пятой авеню или Елисейских полях”.

В Kering отказались от комментариев, в то время как Capri и LVMH не ответили на запросы о комментариях.

В Burberry не прокомментировали информацию о скидках. Стратегия подчеркивает трудности, с которыми сталкиваются мировые дома моды на материке, поскольку экономический спад подрывает благосостояние семей. В то время как высококлассные бренды рассчитывают на увеличение доходов и улучшение показателей деятельности в Китае, средний класс страны — основа мирового рынка предметов роскоши — становится все более бережливым, воздерживаясь от продаж или вовсе отказываясь от крупных покупок. Проблемы некоторых люксовых брендов усугубляются высокими ставками возврата на Tmall, которые подпитываются рекламными кампаниями платформы, позволяющими людям, которые соответствуют определенным пороговым значениям расходов, получать скидки, даже если они позже вернут часть своих покупок.

Это привело к тому, что некоторые покупатели стали обманывать систему, заказывая дорогие товары только для того, чтобы получить скидку. В связи со сложной обстановкой платформа элитной электронной коммерции Richemont Net-A-Porter уходит из Китая, а ее оператор в стране - совместное предприятие Richemont и Alibaba — объявляет о скором закрытии, сообщили в пятницу отраслевые СМИ, включая WWD. Представители Richemont и Alibaba не сразу ответили на запросы о комментариях.

Между тем, у брендов, занимающих лидирующие позиции на рынке предметов роскоши, включая Hermes International SCA, Chanel и Louis Vuitton от LVMH, дела, похоже, идут лучше. Они отказались от скидок, ограничили возможности электронной коммерции и сосредоточились на привлечении состоятельных клиентов, что сделало их более защищенными от экономических спадов.

По словам знакомых, некоторые бренды, в том числе Gucci от Kering, Prada SpA и родственный бренд Miu Miu, также воздерживаются от предоставления публичных скидок на платформах электронной коммерции в Китае. По словам Анхелито Переса Тана-младшего, соучредителя и генерального директора RTG Group Asia, чей бизнес включает в себя консалтинг в сфере роскоши, скидки могут помочь в краткосрочной перспективе сократить запасы, но частое снижение цен может сделать бренды слишком доступными и оттолкнуть желанных VIP-клиентов.

По его словам, некоторые элитные бренды делают скидки на товары во время таких мероприятий, как "Черная пятница", но обычно они ниже, чем текущие продажи в Китае. По данным консалтинговой компании Yaok Group, онлайн-заказы в прошлом году составили почти половину доходов от продажи предметов роскоши в Китае, причем большая часть этих расходов пришлась на Tmall.

Снижение спроса на китайском рынке уже сказалось на доходах от продажи предметов роскоши. В апреле Kering предупреждала о возможном снижении прибыли в первом полугодии на целых 45% из-за слабых продаж Gucci в Китае. За последний год запасы Burberry сократились более чем вдвое из-за слабого спроса в Китае и США. В Chanel предупредили, что условия, даже в более дорогих магазинах, становятся все более сложными. Слабая японская иена также способствует замедлению продаж в Китае, поскольку люди стекаются туда в поисках самых низких цен, которые только могут найти. “В этом контексте кажется естественным, что бренды, которые продают меньше, чем они ожидали, пытаются монетизировать свои запасы и предлагают рекламные акции”, - сказал Лука Солка, аналитик розничной торговли Sanford C. Bernstein.

Автор Ширли Чжао.