Бренды и ритейлеры, успешно привлекающие представителей Поколения Z в социальных сетях

По данным Всемирного экономического форума, поколение Z, то есть те, кто родился примерно в период с 1995 по 2009 год, сегодня составляют более двух миллиардов человек, или около 30 процентов населения земного шара. По оценкам Би-би-си, в 2023 году представители поколения Z составят 27 процентов мировой рабочей силы, а их покупательская способность составит 450 миллиардов долларов. “Переосмысление влияния: влияние поколения Z на модный маркетинг” — это последний отчет компании Launchmetrics, специализирующейся на программном обеспечении, данных и аналитике, в котором предлагается экспертный анализ и аналитические материалы по глобальным данным о ценности влияния брендов и влиятельных лиц на СМИ (MIV): запатентованный алгоритм, созданный и защищенный торговой маркой Launchmetrics для измерения и оценки влияния из всех размещений в СМИ и упоминаний на разных каналах в сфере моды, стиля жизни и красоты. В отчете Launchmetrics представлены рейтинги брендов одежды и стиля жизни, а также розничных продавцов в сегментах люксового, премиального и массового рынка, их рыночные позиции в соответствии с MIV и те, которые демонстрируют наибольший рост.

В отчете Launchmetrics представлены наиболее влиятельные бренды и тематические исследования на ведущих примерах в каждой категории. Ниже BoF публикует выдержки из отчета, в которых рассказывается о том, какие модные бренды и бренды розничной торговли в настоящее время демонстрируют хорошие результаты с точки зрения MIV. BoF: После более чем десятилетнего стремительного роста в сегменте роскоши бренды сталкиваются с трудностями в поддержании динамики.

Однако рост бренда Miu Miu, принадлежащего Prada, намного опережает рост рынка предметов роскоши в целом: в 2023 году розничные продажи выросли на 58 процентов. Ключевая часть стратегии заключается в привлечении упоминаний в СМИ, чтобы донести информацию о бренде до более широкой потенциальной аудитории — например, его мини-юбка сезона весна-лето 2022 вызвала сенсацию в СМИ. Важно отметить, что для участия в обсуждении вам не нужно было покупать юбку — молодые люди могли носить юбки дома и при этом чувствовать себя частью происходящего.

Отчет Launchmetrics: В целом, после пандемии в индустрии роскоши произошел огромный рост. Только 20 крупнейших брендов демонстрируют рост MIV в среднем на 69% всего за 3 года, при этом Dior, Chanel и Louis Vuitton занимают 3-е место в рейтинге. У Loewe, Celine, Miu Miu и Valentino значительно вырос ассортимент. Miu Miu всегда была известна как младшая сестра Prada, но оставаться молодой и актуальной — такая же сложная задача, как и для любого другого бренда. Итальянский бренд класса люкс знает, что дело не только в мастерстве создания продукта – ключевым моментом является сотрудничество с нужными людьми. На показе дебютной коллекции SS24 присутствовали Сидни Суини, Эмма Чемберлен, Зая Уэйд и Аликс Эрл, что вызвало большой резонанс в обществе в связи с появлением бренда.

В этом сегменте «Голос знаменитости» за последние несколько лет значительно вырос, увеличив свою стоимость более чем в четыре раза — с 1 доллара. С 7 млрд до 7,6 млрд долларов (рост на 347%, самый высокий показатель по всем голосам во всех сегментах).

На втором месте по темпам роста оказались голоса влиятельных лиц (+177 процентов). В отчете вы найдете больше информации, в том числе о невероятном росте MIV у Schiaparelli после пандемии и стратегии, стоящей за этим, о платье Кайли Дженнер в стиле льва и о том, как кошка Доджа с ног до головы была украшена красными кристаллами в первом ряду на показе высокой моды SS23.

BoF: Премиальные бренды выиграли от своевременных кампаний со знаменитостями, таких как показ актеров “Белого лотоса” Симоны Табаско и Беатрис Гранно для кампании “День святого Валентина-2023” в Skims, а также весенней кампании Calvin Klein 2024 с участием актера Джереми Аллена Уайта в «Медведе», в результате чего годовой прирост составил 30%.-годовой рост продаж нижнего белья. Согласно опросу потребителей BoF-McKinsey, посвященному состоянию моды в 2024 году, потребители все больше ориентируются на авторитетных людей, с которыми можно общаться, а не на другие атрибуты, такие как привлекательный образ жизни или статус знаменитости.

Статистика запуска: бренд Ким Кардашьян Skims, который даже не входил в топ-20 в год пандемии, в 2023 году возглавил чарты с доходом в 638 миллионов долларов (+407% по сравнению с 2020 годом). Основанная в 2019 году, компания Skims, как сообщается, сейчас стоит 4 миллиарда долларов и является ярким примером успеха в сфере маркетинга влияния.

Ким Кардашьян способствовала росту популярности бренда в СМИ не только благодаря своей собственной известности, но и благодаря сотрудничеству с широким кругом знаменитостей (таких как Cardi B, Sza или бразильский футболист Неймар да Силва Сантос-младший). Заняв неиспользованную нишу корректирующего белья и одежды для отдыха для людей всех цветов кожи и размеров, Skims создала особый стиль жизни и сообщество, которые соответствуют ценностям инклюзивности и потребностям нового поколения покупателей.

Американские бренды лидируют в топ-10 премиальных брендов (Skims, Calvin Klein, Coach, Levi’s, Michael Kors и Tommy Hilfiger). Средний рост MIV среди 20 ведущих брендов за последние годы составил +114% (по сравнению с 69% для брендов класса люкс). Что касается премиальных брендов, то влиятельный портал voice показал невероятный рост на 214% по сравнению с 2 долларами. 1 миллиард в миллионном эквиваленте до 6,6 миллиарда долларов. Однако наибольший рост — 262 процента — наблюдается в голосовании знаменитостей.

В отчете вы найдете больше информации, в том числе о стратегии Levi по установлению контактов с молодым поколением, ориентированным на экологию, и о влиятельном человеке Эмме Чемберлен. BoF: Спортивная одежда по-прежнему остается популярной категорией в 2024 году, и Nike продолжает доминировать в этом сегменте с большим отрывом, продолжая привлекать известных спортсменов для создания смелых рекламных кампаний, увязывая при этом бренд с культурными моментами и социальными причинами.

Такой подход, как правило, находит отклик у представителей поколения Z, которым нравится объединяться с брендами, разделяющими их ценности в таких вопросах, как экологичность. Однако их поведение в отношении потребителей и социальных сетей не всегда соответствует их примеру.

Показатели запуска: В сегменте модной одежды для массового рынка и спортивной одежды наблюдался самый низкий рост по сравнению с сегментом премиум-класса и предметов роскоши — в среднем +62% по MIV среди 20 ведущих брендов, но лишь незначительно уступающий сегменту люксовой одежды (+69%). Nike, Adidas и Zara продолжают удерживать тройку лидеров, доказывая свое мастерство в сохранении актуальности среди молодых потребителей.

Рост Shein является наиболее заметным среди 20 ведущих брендов массового рынка, что, возможно, неудивительно, поскольку этот китайский гигант был отмечен как один из любимых брендов поколения Z в нескольких исследованиях, в том числе в анализе любимых брендов поколения Z, проведенном Piper & Sandler. Только в 2023 году MIV компании Shein вырос на 41% в годовом исчислении и составил 305 тыс. размещений.

Несмотря на то, что бренд сосредоточился в основном на усилении своего влияния с помощью собственных СМИ и влиятельных лиц (на долю которых в 2023 году приходилось 35% и 41% голосов соответственно), бренд также использует знаменитостей для привлечения внимания.

Компания Shein заняла первое место в 2023 году благодаря партнерству с бразильской знаменитостью поколения Z Вирджинией Фонсека Серрао Коста, заработав 853 тысячи долларов всего за один пост в Instagram. Наибольший рост в этом сегменте с 2020 года наблюдался у компании influencer voice — +90%, при этом стоимость MIV выросла почти вдвое с $3. С $7 млрд до $7 млрд. Стоимость «Голоса знаменитости» выросла почти вдвое — на 74%, но ее доля в цене ниже, чем у брендов премиум-класса и люксовых марок. В отчете вы найдете более подробную информацию, включая тематическое исследование Crocs, о стремлении Gen-Z к уникальным и постоянно меняющимся модным тенденциям, а также о разнообразном сотрудничестве обувной компании с такими брендами, как MSCHF, Balenciaga и Barbie.