Борьба за маркетинговые доллары влиятельных людей накаляется

Прибыльный бизнес, заключающийся в том, чтобы помогать влиятельным людям зарабатывать деньги на своих подписчиках, переживает самую крупную встряску за последнее десятилетие, поскольку новые участники вступают в контакт как с создателями, так и с брендами.

На этом рынке долгое время доминировала компания LTK, которая в 2011 году, по сути, представила концепцию, согласно которой создателям цифровых технологий — в то время блогерам — платят за то, что они рекомендуют продукты своим подписчикам. По данным McKinsey, сегодня спонсорские предложения, подарки и партнерские ссылки, которые приносят комиссионные, когда кто-то совершает покупку после перехода по ним, составляют значительную часть из примерно 21 миллиарда долларов, которые бренды ежегодно тратят на маркетинг влияния.

Но LTK сталкивается с проблемой ShopMy, четырехлетней платформы, которая также связывает создателей с брендами, которые они продвигают, и потребителями, которые покупают рекомендуемые ими продукты. LTK утверждает, что на ее платформе более 300 000 влиятельных людей, а на ShopMy — 50 000.

Но последнее привлекло несколько крупных талантов, в том числе модного авторитета Кортни Гроу, редактора, ставшую создателем Крисси Резерфорд, и таких знаменитостей, как Дженна Лайонс и Молли Симс (хотя у всех них по-прежнему есть профили в LTK). Компания также является эксклюзивным партнером популярного ювелирного бренда Dorsey и модной линии по уходу за волосами Crown Affair.

Теперь LTK наносит ответный удар. Во вторник компания подала иск в федеральный суд США против ShopMy, обвинив своего конкурента в ложной рекламе, нарушении прав на товарный знак и недобросовестной конкуренции. В иске приводится 16 примеров того, что в маркетинговых материалах ShopMy называется “вводящими в заблуждение претензиями”, в основном касающимися функций, которые, по их словам, компания предлагает, но которых нет у LTK. Доказать ложность рекламы в суде будет “непростой задачей”, — сказала Эмили Полер, партнер-основатель юридической фирмы Poler Legal. LTK необходимо будет продемонстрировать, что “заявления на самом деле были ложными или что существует тенденция вводить в заблуждение значительную часть целевой аудитории и что обман повлияет на решения о покупке”.

Тем не менее, судебный процесс свидетельствует о высоких ставках, связанных с тем, кто является предпочтительной платформой на рынке влиятельных людей, который удвоился в размерах в период с 2019 по 2023 год и, по прогнозам McKinsey, продолжит быстро расти.

Рост популярности ShopMy также отражает изменение ожиданий всех вовлеченных игроков, особенно в отношении того, кто имеет доступ к данным о клиентах и кто контролирует отношения между влиятельными лицами и брендами. В марте компания объявила о завершении раунда финансирования серии А, в ходе которого было собрано 26 долларов. 5 миллионов долларов при участии инвесторов, в том числе соучредительницы Rent the Runway Дженни Флейсс. “[ShopMy] — это просто очень сложный, свежий подход к партнерству”, — сказала Софи Кракофф, основательница влиятельной управляющей компании Friends of the House Group. “Они создали платформу, которая заполняет все пробелы, которые необходимо было заполнить”.

По словам соучредителя и главного операционного директора Тиффани Лопински, целью ShopMy, запущенного в 2020 году на основе проекта, над которым Крис Тинсли работал в качестве студента MBA в Массачусетском технологическом институте, было создать “место, где влиятельные люди могли бы объединить все, о чем они говорят”.

В сети ShopMy насчитывается более 30 000 торговых марок, на которые можно получить комиссионные (у LTK — более 1 миллиона), но, в отличие от других платформ, ShopMy позволяет размещать ссылки на любые товары, а не только на бренды в своей сети. Хотя влиятельные люди не будут получать комиссионные за покупки, совершенные у брендов, которые не являются партнерами ShopMy, они все равно смогут просматривать данные о количестве кликов, которые могут быть использованы для дальнейшего развития бизнеса.

Создатель контента и консультант Лилли Систо (Lilly Sisto), которая также помогала boardboard brands в работе с ShopMy в качестве консультанта, сказала: “Приятно видеть аналитику, а затем иметь возможность отправлять ее бренду” в надежде на установление потенциального партнерства. Влиятельные лица ShopMy также могут напрямую связаться с 350 брендами, включая Macy’s, Nike и J. Crew, чтобы заказать подарки или предложить сотрудничество.

Бренды также могут отправлять сообщения создателям, предлагая подарки, предупреждая их о предстоящей распродаже или даже просто здороваясь. В этом году компания также представила новую функцию “Лукбуки”, предназначенную для автоматизации процесса оформления подарков.

Бренды могут предложить влиятельным лицам выбрать товары из цифрового “лукбука”, который синхронизирован с их веб-сайтом, чтобы доступные варианты отражали то, что есть на складе. Как только выбор сделан, заказ оформляется как стандартный заказ в электронной коммерции. “На самом деле все дело в уменьшении трения”, — сказал Лопински. “Если люди хотят купить что-то по рекомендации создателя, я просто хочу сделать это как можно проще”.

Еще одним ключевым отличием является аналитика ShopMy.

При любой подписке на ShopMy панель мониторинга бренда будет показывать, сколько продаж для бренда совершил тот или иной влиятельный человек и какие продукты он продал. На LTK бренды имеют доступ к такого рода данным только в том случае, если у них есть платное партнерство с этим влиятельным лицом. “Долгое время мы пытались придумать, как по-настоящему масштабировать эту часть нашего бизнеса.. потому что у нас не было реального аналитического понимания того, куда нам следует инвестировать”, — сказала Алекса Бакли Руссель, соучредительница обувного бренда Margaux, который использует ShopMy.

С момента прихода в ShopMy Margaux в четыре раза увеличила количество продуктов, которыми она одаривает влиятельных людей, и планирует продолжать в том же духе. LTK также предприняла шаги по налаживанию взаимодействия между влиятельными людьми и брендами.

Функция LTK Marketplace, запущенная в октябре прошлого года, позволяет влиятельным людям предлагать себя брендам для участия в любых перечисленных кампаниях. “Я хочу быть полностью ориентированным на клиента, поэтому, если кто-то другой делает что-то, о чем я либо не подумал, либо думал неправильно, я рассматриваю это как маркетинговые возможности, и это воодушевляет нашу команду”, — сказал Венц Бокс. “С другой стороны, мы становимся сильнее”.

Стороннему наблюдателю различия между двумя конкурирующими платформами могут показаться незначительными.

Но для брендов и создателей, которые ежедневно используют эти платформы, это может привести к серьезным изменениям в работе их бизнеса. “В LTK больше пользователей, но у нас нет прозрачности между брендами и влиятельными лицами”, — говорит Марина Ларруд, соучредительница обувного бренда Larroude, который использует как ShopMy, так и LTK. “Мы тяготеем к ShopMy и используем ее все чаще”, — добавила она, добавив, что с тех пор, как присоединилась к нам, она порекомендовала платформу “20 или более моим друзьям”.

Маркетинг ShopMy подчеркивает небольшие, но иногда решающие различия между услугами двух компаний.

В иске LTK утверждается, что ее претензии заходят слишком далеко и что ее логотип был неправильно использован на материалах ShopMy. “Недавно нам стало известно, что ShopMy делал ложные и вводящие в заблуждение заявления о фирменных инструментах, продуктах и услугах LTK, в том числе в ложной сравнительной рекламе”, — сообщил BoF представитель LTK. “Продукты и услуги LTK говорят сами за себя, но мы должны исправить эти ложные заявления, направленные на введение рынка в заблуждение”.

Представитель ShopMy прокомментировал иск: “Мы испытываем огромное восхищение перед LTK и другими пионерами в области креативного маркетинга. Мы помогли тысячам брендов и создателей создать настоящие партнерские отношения и остаемся непоколебимыми в ускорении этого процесса”.

Несмотря на то, что ShopMy и LTK в целом конкурируют на одном и том же рынке, они нашли своих самых преданных пользователей в разных, хотя и часто пересекающихся группах влиятельных людей.

В списке клиентов ShopMy много известных модельеров, таких как Джесс Грейвс, Илана Торбинер и Габи Гофис, которые чаще пишут о скандале, чем о своих последних находках на Amazon. В рамках Недели моды в Нью-Йорке в центре города Торриси состоялся ужин для самых талантливых дизайнеров.

Компания LTK, базирующаяся в Далласе и проводящая ежегодную конференцию в своем родном городе, пользуется авторитетом среди влиятельных людей в Центральной Америке. Venz Box утверждает, что “подавляющее большинство” ее доходов сейчас поступает не из сферы моды (она не проводила Неделю моды в Нью-Йорке с тех пор, как началась пандемия, хотя и заявляет, что планирует вернуться в 2024 году).

Это приложение само по себе стало чем—то вроде социальной сети — множество влиятельных людей используют его в качестве основной платформы. ShopMy создан для того, чтобы влиятельные люди могли делиться своими “магазинами” на других платформах, таких как Instagram, TikTok и, все чаще, Substack.

У компании нет приложения, ориентированного на потребителя, и она не планирует его создавать. Получив новое финансирование, ShopMy уверена в своей способности продолжать расти. Компания хочет привлечь больше влиятельных людей и брендов, а также укрепить свои позиции в тех областях, где она отстает от конкурентов, например, в сфере спонсорского контента. Их цель — дать создателям то, чего они хотят, и до сих пор эта лояльность вознаграждалась.

По словам Лопински, создатели их сети были одними из самых активных сторонников продвижения новых брендов. “Мы действительно хороши в общении с людьми, пользователями и брендами, понимаем, чего они хотят, и создаем это очень быстро”, — сказал Лопински.