Баллада о Биркенштоке

На протяжении веков Бург Окенфельс был домом для средневековых рыцарей, занимавшихся рыболовством и контролировавших движение транспорта вдоль реки Рейн. Сегодня каменный замок украшают две круглые башни, ряд статуй в стиле Ренессанса и внутренний двор с видом на холмы и фермы. Чтобы посетить его, вы садитесь на поезд из Бонна до сонной деревушки Линц, затем поднимаетесь по длинному крутому холму, пока не достигнете тщательно продуманных ворот комплекса.

Отсюда это место чем-то напоминает Ксанаду, дворец на вершине горы в Ситизен Кейн. С 1990-х годов это поместье принадлежит Кристиану Биркенштоку, отпрыску немецкой обувной династии в седьмом поколении. Снаружи в почтовом ящике установлена камера и кнопки вызова 19 юридических лиц с надписью “Birkenstock” в названии, а также почти такого же количества других, принадлежащих лично Кристиану, а также семейного офиса его брата Алекса. В начале октября, когда Биркенсток завершил десятилетие бурного роста первичным публичным размещением акций, Кристиан и Алекс стали миллиардерами. Однако человек, в наибольшей степени ответственный за их неожиданные доходы, обычно работает в офисе, расположенном примерно в 300 милях к юго-востоку, в Мюнхене. Ростом около 6 футов 6 дюймов, с густой окладистой бородой, баритоном и сухим чувством юмора, которое может быть пугающим, Оливер Райхерт - не совсем то, чего можно ожидать от руководителя компании по производству ортопедической обуви.

Среди тех, кто работал с главным исполнительным директором Birkenstock или сидел с ним за столом переговоров, его иногда называют “хулиганом”.

Когда Кристиан Биркеншток нанял Райхерта в 2009 году, семейный бизнес был в упадке, продажи падали, а четкого плана на будущее не было. После того, как их властный отец Карл несколько лет назад отошел от дел, Кристиан и Алекс, которым тогда было под тридцать и под сорок, соответственно, начали бороться со своим старшим братом Стефаном за контроль над творчеством.

Прошло более десяти лет с тех пор, как публика заискивала перед Birkenstocks, и внезапно такие выскочки, как Crocs, встряхнули категорию, которая долгое время считалась уделом наркоманов, пожилых людей и немецких туристов. На момент прихода Райхерта в компанию все были согласны с тем, что запатентованная Биркенштоком “стелька” — массивная подошва отличительных сандалий — была источником волшебства.

Кроме того, никто не мог прийти к единому мнению о том, что именно нужно делать. Многие ветераны компании, которых Райхерт в конце концов назвал “фашистами на ножках”, казалось, абсолютно ничего не меняли. “Это было похоже на то, что Библия уже была написана, и нам не нужен был Новый Завет”, - сказал однажды немецкой газете Райхерт, который стал первым аутсайдером, возглавившим этот бизнес за его 250-летнюю историю. “А потом я стал похож на смесь Мартина Лютера, Мухаммеда Али и Наполеона”.

Непоколебимая уверенность Райхерта сработала.

Вскоре сандалии Birkenstock появились повсюду - от парижских подиумов и элитных универмагов до ног целых семей от Бруклина до Бойсе. Прошли те времена, когда вы могли съехать с немецкого автобана и купить пару сандалий из Аризоны менее чем за 50 долларов на остановке для отдыха.

Под руководством Райхерта Birkenstock стала доступной роскошью, а продажи компании выросли более чем в три раза, до 830 миллионов долларов к 2020 году. Затем, в следующем году, Райхерт неожиданно продал контрольный пакет акций компании L Catterton Management Ltd.

В результате сделки Биркенсток был оценен примерно в 4,9 миллиарда долларов. Частная инвестиционная компания, базирующаяся в Гринвиче, штат Коннектикут, была частично поддержана Бернаром Арно, французским вдохновителем империи роскоши LVMH, которой принадлежат такие бренды, как Louis Vuitton, Dom Perignon и Tiffany.

В последующие три года компания Birkenstock продолжала повышать цены, выпуская модели более высокого класса и отказываясь от розничных партнеров, одновременно наращивая собственные продажи непосредственно потребителям. Компания также расширила свои производственные мощности в Германии и планирует удвоить производство в ближайшие несколько лет, чтобы впервые выйти на рынок Китая, Индии и других стран.

И, конечно же, это стало достоянием общественности. Прошлой осенью, когда компания проводила IPO в Нью-Йорке, Райхерт был настроен философски. Мир больше не был первобытным лесом, где люди целыми днями ходили босиком по податливой, неровной земле, сказал он. Теперь нам приходится сталкиваться с такими твердыми поверхностями, как тротуары и офисные полы, которые не поддерживают своды ваших стоп.

Таким образом, обувь Birkenstock стала лучшим выбором. “Стелька способствует естественному движению”, - объяснил уроженец Германии в заявлении о регистрации в Комиссии по ценным бумагам и биржам США, используя фразу, которая по сути переводится как "ходить так, как задумала природа". IPO обернулось катастрофой.

После привлечения около 1,5 миллиарда долларов акции быстро упали примерно на 13 процентов в первый же день, что сделало их худшим дебютом для крупного листинга в США более чем за два года. В январе, после того как в первом квартальном отчете о прибылях компании Birkenstock был неуклюже назван “глобальным брендом, отвечающим духу времени и цели”, инвесторы все еще пребывали в замешательстве, и акции компании снова упали. Несколько дней спустя Райхерт, одетый в бостонские сабо и уютный свитер, сидел в своем мюнхенском офисе и возмущался непониманием инвесторов. На самом деле Birkenstock - это вовсе не обувной бренд, размышлял он. Ее нельзя отнести к производителям кроссовок, которые готовы передавать производственный процесс по контракту фабрикам за полмира, и она не является истинным творением моды. Он пришел к выводу, что это скорее медицинская компания, ориентированная на ноги. “У нас есть рынок, на который может ориентироваться каждый человек”, - говорит Райхерт. “Что странно — я полностью осознаю это.

Но если вы подумаете об этом, то подумаете: "Ладно, да. Так или иначе, это правильно”.

В 1930 году Карл Биркеншток — дед Кристиана и Алекса — опубликовал книгу под названием "Стопа и ее лечение". Карл был сыном Конрада Биркенстока, сапожника в четвертом поколении, который на рубеже веков разработал две инновации: более реалистичные модели ног, на основе которых создавалась обувь (в то время сапожники редко делали различие между левой и правой подошвой), и гибкую стельку, предназначенную для обеспечения более естественного шага.

Однако Конраду так и не удалось убедить немецкую обувную промышленность перенять его разработки, и семья чуть не обанкротилась. Карл, с другой стороны, пропагандировал запатентованную его семьей стельку для ног и продавал свою продукцию только тем людям, которые прошли его недельный семинар по “Системе Биркеншток”.

В 1930-х годах Карл также неоднократно и безуспешно пытался ускорить их широкое внедрение, привлекая к этому нацистские власти.

Он предложил свои стельки Гитлерюгенду и провел тесты на ногах 170 членов СС, согласно книге, которая будет опубликована по заказу Биркенстока. Ему не удалось получить никаких государственных заказов. Тем не менее, даже без официальной сделки, нацистские солдаты, промаршировав по Европе в плохо сидящих ботинках, купили его стельки, и с 1938 по 1942 год производство увеличилось более чем вдвое.

Сам Карл вступил в нацистскую партию в 1940 году — ”относительно поздно”, - пишет компания на своем веб-сайте, уточняя, что он никогда не вел дела с гитлеровским правительством, не конфисковывал активы у евреев и не прибегал к принудительному труду. (Новая книга уточняет некоторые из этих утверждений, отмечая, что Карл неоднократно пытался получить правительственные контракты, а в 1943 году даже пытался вступить в Sturmabteilung, нацистскую военизированную группу штурмовиков, сыгравшую ключевую роль в возвышении Гитлера, но его не приняли.) Приток денег от солдат помог поддержать настоящую страсть Карла - стремление к созданию “идеальной обуви”, которая воплотила бы идеи семьи в массовом продукте. После десятилетий работы Карл вышел на пенсию в 1961 году, так и не сумев решить проблему эффективного изготовления семейных стелек для обуви.

В результате неудачи Карла на свет появился современный бренд Birkenstock. Его сын Карл в начале 1960-х годов изобрел сандалии с открытой стелькой, глубоким задником и приподнятым носком, изготовленные из таких материалов, как пробка и латекс. Вдохновленный брутальной архитектурой без излишеств, которая была в моде в послевоенной Европе, Карл создал модель с одним толстым кожаным ремешком и пряжкой, которая впоследствии стала известна как Madrid. В отличие от своих предшественников, Карл также придумал, как зарабатывать деньги. Прочитав книгу под названием "Как я разбогател на заказах по почте", он разослал каталоги врачам по всей Германии, многие из которых купили эти сандалии и рекомендовали их пациентам. Затем, в 1966 году, Марго Фрейзер, швея, выросшая в Берлине, которая покинула Германию после Второй мировой войны и поселилась в Северной Калифорнии, посетила баварский спа-центр и случайно наткнулась на пару ботинок Birkenstocks, обнаружив, что они облегчают боль в ногах и спине.

Вернувшись в Сан-Франциско, она начала импортировать сандалии и основала американское представительство Birkenstock Footprint Sandals Inc. (Много лет спустя, в середине 1970-х, Karl Birkenstock наконец согласилась подписать соглашение с Fraser, которое сделало ее единственным американским импортером Birkenstocks. ) Сандалии, которые Фрейзер продавала в магазинах здорового питания, стали культовыми в районе залива Сан-Франциско и вскоре стали тотемом хиппи, стремящихся восстать против своих родителей. Обувные магазины начали обзванивать покупателей.

Не помешало и то, что Карл продолжал создавать силуэты, которые впоследствии стали классическими, в том числе Arizona с двойными ремешками в 1973 году и Boston clog с низкой посадкой в 1976 году. В течение почти двух десятилетий в бизнесе Фрейзер не было ничего, кроме роста, пока бум не закончился в 1980-х годах с подъемом движения за модную одежду.

Несмотря на это, сторонники Birkenstocks хотели этого, несмотря ни на что. “Люди, привыкшие к комфорту, не хотели сдаваться”, - написала Фрейзер в своей книге "Преодоление трудностей: практическая мудрость ведения бизнеса, основанного на ценностях". - Может быть, они больше не ходили в этой обуви в офис, но держали пару под столом.