Айдентика- возможность для независимых брендов

16 июня в Милане Копенгагенская международная выставка моды (CIFF) провела презентацию и коктейль-вечеринку в Palazzo Giureconsulti, чтобы отпраздновать показ коллекции ведущих скандинавских дизайнеров, отобранных кураторами. На одной из крупнейших и наиболее авторитетных выставок в Европе, в рамках Недели мужской моды SS25 в Милане, в их выставочном зале были представлены весенние коллекции 2025 года семи независимых модных брендов — Henrik Vibskov, Adnym, Envelope 1976, Isnurh, CDLP, Mark Kenly, Domino Tan и Aiayu, а также приглашены байеры, розничные продавцы и представители деловых кругов. нажмите, чтобы ознакомиться с рисунками. Выставка в Милане, организованная при поддержке Camera Nazionale della Moda Italiana, является частью стратегии CIFF, направленной на популяризацию скандинавских брендов и дизайнеров в мировой индустрии моды и календаре, а в конце этого года она пройдет в Нью-Йорке, Флоренции и Мюнхене.

На мероприятии Робин Меллери-Пратт (Robin Mellery-Pratt) и Аннабель Болтон (Annabel Bolton) из BoF поделились мнениями о новых тенденциях, связанных с индивидуальностью, ее важности для потребителей поколения Z и о том, как независимые бренды могут использовать ее уникальным образом. В 2022 году BoF обнаружил, что 50 процентов располагаемого дохода поколения Z тратится на моду.

Однако молодым потребителям требуется всего 1,3 секунды, чтобы распознать онлайн—рекламу и отклонить ее, а это означает, что маркетинговая тактика должна измениться. В этом контексте независимые бренды открывают новые возможности для создания собственной идентичности.

Действительно, согласно исследованию, проведенному консалтинговой компанией Ipsos в 2024 году, 69% покупателей из поколения Z согласны с утверждением, что то, что они носят, что-то говорит о них самих. Это ожидание растет: 77% подростков согласны с тем же утверждением.

Более того, исследование показало, что представители поколения Z покупают или инвестируют в предметы роскоши с более раннего возраста - миллениалы в среднем начали тратить на роскошь в возрасте 20 лет, но для представителей поколения Z этот возраст снизился до 15 лет. Затем на сцену были приглашены три дизайнера из отобранной коллекции брендов — Андреас Палм из CDLP, Селин Агаард из Envelope 1976 и Фриппе Перссон из Adnym, — которые воплотили абстрактную теорию в практическую реальность и поделились своим опытом о том, как по-настоящему заинтересовать сообщества, для которых важна их уникальная индивидуальность.

Здесь BoF делится выводами из обсуждения. AP: На момент запуска бренда в 2016 году на рынке мужского нижнего белья доминировало несколько брендов, предлагавших довольно простые товары с крупными логотипами. Мы увидели возможность по-новому взглянуть на эту категорию. Фирменный стиль CDLP основан на четкой цели - предлагать изделия, которые мы хотим носить, в аутентичной и вдохновляющей манере. Опираясь на принципы скандинавского дизайна, наши первые изделия были сдержанными и минималистичными, с акцентом на превосходную посадку по фигуре. Мы выбрали инновационные ткани, такие как Lyocell, вместо обычного хлопка и представили их таким образом, чтобы они соответствовали нашему духу аутентичности и креативности, снимая рекламные кампании с друзьями в гостиничных номерах, а не в студиях. Мой соучредитель и креативный директор Кристиан Ларсон рассматривает CDLP как фильм, который никогда не захочется прекращать смотреть, - и эта философия лежит в основе нашего визуального повествования. Мы фокусируемся на персонажах, которые воплощают жизнерадостность бренда, приглашая наше сообщество окунуться в наш мир.

Фирменный стиль всегда основывался на тех же принципах аутентичности, и мы старались оставаться последовательными и любознательными, постоянно ища способы улучшить наши продукты и рассказывать истории, которые находят отклик. АП: Я считаю, что важно иметь четкое представление о типе бренда и бизнеса, которые вы хотите создать, чтобы поддерживать аутентичную и сплоченную вселенную бренда, которая находит отклик в вашем сообществе.

Подлинная связь с вашей клиентской базой — это гораздо больше, чем просто рекламная кампания или бизнес-стратегия, она требует постоянных усилий, заботы и искреннего желания расти вместе с вашим сообществом. Мы всегда тесно сотрудничали с друзьями бренда, и не только из-за ограниченности бюджета недавно основанной компании, но и потому, что сотрудничество с людьми, которые искренне верили в наше видение, обеспечивало уровень достоверности, которого просто не может достичь платная реклама.

Эти первые совместные проекты задали тон нашему подходу к созданию сообщества. Спустя восемь лет существования CDLP мы по-прежнему стремимся развивать подлинные связи. Будь то совместное творчество с нашим сообществом, празднование их историй или открытый рассказ о нашем собственном путешествии, мы считаем, что инвестирование в эти отношения является ключом к созданию бренда, который выдержит испытание временем. КА: Постоянство играет важную роль с тех пор, как мы запустили [Envelope 1976].

В море новых брендов нам нужно выделяться и создавать запоминающееся видение для потребителей, вовлекая их в наше путешествие и во все аспекты нашего бренда. Сегодня потребители более активны и информированы, и для нас, как для независимого бренда, важно быть последовательными в том, что мы делаем, в том, как мы разрабатываем дизайн и как мы сообщаем о прозрачности.

Потребители видят, что реально, а что нет. Нас вдохновляет наше северное наследие и то, как мы одеваемся, что отражается в дизайне наших коллекций. Возьмем, к примеру, контраст между теплыми норвежскими летними днями и переходом к суровым зимним ночам — мы показываем это в наших лукбуках, которые снимаются в Осло. Даже при выборе места проведения выставки с учетом экологичности мы отдаем предпочтение пространствам, которые воплощают в себе первозданную эстетику, позволяющую нам продемонстрировать эту аутентичность.

В отрасли, которая постоянно меняется и где развиваются тенденции, мы поняли, что наши клиенты возвращаются и покупают вещи, которые соответствуют нашим ценностям, а также то, что я хотел бы носить каждый день. Доверие к вам ослабевает, если вы не придерживаетесь своих основных ценностей, и вы рискуете потерять своих подписчиков.

КА: Несмотря на то, что важно анализировать данные о продажах и прислушиваться к своим покупателям и их желаниям, мой лучший совет - доверяйте своей интуиции. Вы не сможете завоевать их всех, но самое главное — не потерять тех, которые у вас есть, - эти постоянные клиенты станут вашими самыми важными представителями на рынке.

Наше сообщество знает суть бренда, и мы убедились, что, как только мы экспериментируем с новыми тенденциями, такими как яркие цвета, которые нам не очень подходят, конечный потребитель тоже не реагирует на это. Мы также обнаружили, что если покупатель попросит определенный стиль, а мы разработаем его для него, то этот же покупатель забудет о дизайне, если он не будет продаваться.

Это может привести к тому, что стили окажутся на полках магазинов, а это не то, что мы хотели бы продвигать. Для нас главное — быть максимально прозрачными, но в то же время восприимчивыми и инклюзивными - если мы твердо верим в какую-то вещь и готовы ее носить, это, как правило, лучший знак для ее производства и продажи.

ФП: Когда мы запускали [Adnym], мы осознавали, что в розничных магазинах многие джинсовые изделия, особенно раньше, были сильно брендированными, с номерами, логотипами, требованиями к эластичности и посадке по фигуре. Мы полагали, что это приведет к почти немедленному разочарованию клиента в примерочной или позже. Мы решили не полагаться на логотипы и маркетинговый язык — наш логотип состоит всего из одной строки. Мы хотели, чтобы нас узнавали по качеству нашей продукции и материалов. Брендом было физическое прикосновение, посадка одежды, ее качество. Вот почему целостность должна быть выражена на уровне основного бренда. Например, если ваш бренд больше ориентирован на использование логотипов, вам может быть интересно охватить больше “быстро реагирующей аудитории”, которая регулярно меняет стиль. Честность для нас является основной ценностью, поскольку это главный фактор, который связывает нас с нашими конечными потребителями в долгосрочной перспективе.

Они знают, что получают, покупая Adnym, и знают, что мы поможем им быть и выражать себя таким образом, чтобы они соответствовали тому, кто они есть на самом деле. ФП: Найдите ДНК и истинные ценности вашего бренда и придерживайтесь их, несмотря ни на что.

Я говорю о самом продукте, а также о коммуникациях. Иногда светит солнце, а иногда льет дождь. Не стоит недооценивать новые поколения — они раскусят вас или, по крайней мере, вашу рекламу за 1,3 секунды. Интервью были отредактированы и сокращены для большей наглядности. Следующий CIFF состоится 7-9 августа 2024 года в Копенгагене.