Апрель по-прежнему самый «зеленый» месяц?

Он начинается примерно в начале апреля каждого года: цунами рекламных акций для “экологически чистых” брендов и продуктов, призванных использовать маркетинговый потенциал Дня Земли. Мероприятие 22 апреля было задумано около 50 лет назад как способ привлечь внимание к проблемам климата и активизировать экологические действия, но в наши дни к нему часто относятся скорее как к празднику шопинга, который длится целый месяц. За исключением этого года, кое-что изменилось.

Согласно неофициальному анализу объема электронных писем, поступающих в почтовые ящики редакционной группы BoF, количество заявок на участие в Дне Земли снижается из года в год. Без сомнения, апрель еще молод, но тональность рассылки сообщений тоже изменилась.

Все меньше отделов связи распространяют рекомендации по покупкам — или, по крайней мере, они решили не утруждать себя их отправкой. Вместо того, чтобы продвигать капсульные коллекции, созданные на основе переработанных материалов, выращенных на возобновляемых фермах, или другие новомодные продукты, компании проводят образовательные беседы, продвигают программы по возврату и рассказывают о своих более широких стратегиях устойчивого развития.

Ранее на этой неделе компания Lululemon даже умудрилась выпустить свой первый продукт, изготовленный с использованием новой технологии переработки полиэстера, вообще не упоминая о Дне Земли. Так что же изменилось?

Например, регулирование. За последние два года произошел существенный сдвиг в отношении того, с чем будут мириться специалисты по рекламе на крупных рынках, таких как Европа и Великобритания, когда речь заходит об экологичном маркетинге. Ярлыки, которые когда-то широко использовались для продвижения коллекций ко Дню Земли, такие как “зеленый”, “эко” и “ответственный”, теперь рискованны, если не запрещены законом.

Британские бренды получили своевременное напоминание об этом на прошлой неделе, когда Boohoo и Asos достигли соглашения с Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании об изменении способа продвижения экологических характеристик своей одежды, чтобы сделать любые потенциальные выгоды более точными и понятными. “Индустрия в целом стала намного более образованной, и люди также немного боятся совершить ошибку и быть привлеченными к какой-либо работе”, — говорит Кэрри Эллен Филипс, партнер-соучредитель консалтинговой и коммуникационной фирмы BPCM. “Мы видим, что компании осознают, что устойчивое развитие — это не один лучший продукт, а улучшение работы в течение всего года”.

Стратегический подход к брендам также изменился. Выпуск капсульной или органической линии, прошедшей модернизацию, теперь воспринимается скорее как дополнительный шаг на все более насыщенном рынке, чем как выдающийся рекламный момент.

А для компаний, действительно работающих над улучшением своего воздействия на окружающую среду, любая информация, связанная с Днем Земли, рискует быть заглушенной или ассоциироваться с менее значимыми действиями. “Это праздник устойчивого развития, который является визитной карточкой компании”, — сказала Эрин Оллвайс, соучредитель коммуникационной фирмы No. 29, представляющей бренды, чей бизнес ориентирован на воздействие. “В преддверии Месяца Земли стало так шумно, что мы рекомендуем ничего не делать, потому что это отвлекает от работы, которая ведется круглый год, и она теряется”.

Трудно убедительно доказать потребителям, что компании работают более ответственно, используя мероприятие, направленное на повышение осведомленности о климатическом кризисе, в качестве предлога для продажи большего количества одежды, что является ключевой причиной проблемы. “В нашу эпоху чрезмерного потребления и перепроизводства, если вы встречаете День Земли с очередным продуктом, вы не получаете напоминания”, — сказала Эмма Беккет, управляющий директор Emma Beckett PR. Кажется, бренды все чаще сталкиваются с этим когнитивным диссонансом. И это открывает возможность изучить новые способы взаимодействия с Днем Земли, пытаясь продвигать образование и действия, а не продукты.