Актуальны ли по-прежнему Фирменные Кроссовки?

В то время как «Бостон Селтикс» одержал победу в финале над «Даллас Маверикс» со счетом 4:1 и завоевал титул чемпиона НБА в этом году в понедельник вечером, одним из гарантированных победителей всегда был бренд Nike Jordan. Двумя самыми интересными игроками, которые встретились лицом к лицу в финале, были Джейсон Татум из «Селтикс» и Лука Дончич из «Маверикс», оба из которых подписаны Джорданом, что гарантирует им много времени в центре внимания благодаря их фирменным моделям обуви.

Но их обувь была не единственной, что выделялось на корте. Китайский бренд спортивной одежды Anta обеспечил знаковое появление в финале Anta Kai 1, своих дебютных фирменных кроссовок с разыгрывающим Кайри Ирвингом из «Маверикс». Вопрос в том, насколько все это по-прежнему важно. Фирменная обувь долгое время была важнейшим элементом маркетинговых стратегий кроссовок, особенно в баскетболе. Пожалуй, нет лучшего примера, чем партнерство Nike с Майклом Джорданом, которое позже превратилось в бизнес Air Jordan стоимостью 6 миллиардов долларов, который помог Nike стать мировым лидером, каким она является сегодня.

Эта обувь позволяет брендам продемонстрировать свои спортивные достижения и помогает им превратить поклонников суперзвезд в покупателей своей продукции. Ради этого бренды выделяют огромные суммы ведущим спортсменам и оплачивают высокобюджетные маркетинговые кампании.

Тем не менее, несмотря на такой уровень инвестиций, эти франшизы редко становятся бестселлерами для брендов. Если раньше собственную обувь имела лишь горстка спортсменов, то сейчас рынок наводнен многочисленными моделями, которые, по мнению критиков, стали слишком похожи друг на друга.

Если вы не часто играете в баскетбол и не являетесь поклонником данного спортсмена, маловероятно, что вы потратите 150 долларов на его обувь. А поскольку кроссовки стали неотъемлемой частью повседневного гардероба, потребители стали выбирать товары для образа жизни, вдохновленные спортом, хотя и не обязательно предназначенные для занятий спортом.

Но есть признаки того, что эта категория возвращается. Новое поколение молодых талантов, новый дизайн и смелый маркетинг возрождают интерес к спортивным моделям. Согласно отчету аналитика Wedbush Тома Никича (Tom Nikic), в мае были представлены две самые популярные модели кроссовок с высокой термостойкостью — силуэты, которые были распроданы и продаются на вторичном рынке с премиальными ценами, — это кроссовки для занятий спортом: Nike Kobe 8 “Mambacita” и Adidas Harden 1 “Blue Fusion”. По словам Дрю Хейнса, директора по маркетингу кроссовок и предметов коллекционирования, на платформе перепродажи StockX продажи 15 лучших фирменных кроссовок выросли на 37% в годовом исчислении.

Бренды, которые используют в своей обуви правильное сочетание ингредиентов, возможно, уже не добьются такого успеха, как Air Jordan, но они по-прежнему могут одерживать значительные победы. “Эта категория как никогда важна для брендов, и сейчас она вызывает неподдельный интерес”, — сказал Хейнс. Уже давно звучат призывы придать баскетбольной обуви немного свежести.

Сейчас на рынке представлены фирменные кроссовки 32 действующих игроков НБА. Многим моделям уже несколько лет. Линейка кроссовок Nike с Леброном Джеймсом (LeBron James) сейчас выходит в 21-й раз, в то время как линейка бренда с Кевином Дюрантом (Kevin Durant) выпустила 16 различных моделей, а кроссовки Jordan Brand с Крисом Полом (Chris Paul) — 13.

Но смена руководства с таких опытных ветеранов, как Джеймс, Дюрант и Стеф Карри (ни один из которых в этом сезоне не прошел дальше первого раунда плей-офф), на таких игроков, как Дончич, Татум, Энтони Эдвардс, Джа Морант и новичок Виктор Уэмбаньяма, позволила брендам рассказать новые истории через молодых игроков. известные спортсмены, которые выводят на рынок новое поколение поклонников баскетбола. Возрождению также способствует новообретенное разнообразие брендов, элементов дизайна и типов спортсменов-амбассадоров в этой категории.

В то время как Nike и Jordan по-прежнему доминируют, Adidas basketball привлекает беспрецедентное внимание благодаря ошеломительному успеху кроссовок AE 1 от Edwards. Другие обувные гиганты тоже присоединяются к акции: Skechers удивили всех, войдя в категорию баскетбольной обуви в 2023 году, а в апреле этого года подписали контракт с Джоэлом Эмбиидом, семикратным игроком «Всех звезд» и MVP сезона НБА 2023 года.

Более мелкие участники добиваются некоторого успеха. Кроссовки Anta Kai 1 стали неожиданным хитом среди покупателей кроссовок. На бирже StockX продажи кроссовок Anta выросли более чем на 5100% за первые пять месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Это говорит о ценности, которая сохраняется, когда бренды могут найти подходящих спортсменов. Anta и другие китайские компании, включая Li-Ning, 361 Degrees и Rigorer, все чаще используют фирменные предложения для привлечения талантов НБА, которых предложения более известных брендов либо не привлекают, либо не убеждают. Компания Anta, которая по-прежнему обеспечивает более 95% своих продаж в Китае, использовала рынок кроссовок signature в качестве испытательного полигона для оценки спроса на свою продукцию на рынке США. Ирвинг стал главным креативным директором компании, когда подписал контракт в июле, — это пример того, какой роли и статуса может достичь игрок в таком бренде, по сравнению с тем, чтобы быть одним из многих спонсируемых спортсменов в Nike или Adidas.

Между тем, рост популярности WNBA привел к тому, что бренды стали использовать фирменные предложения, чтобы опередить своих конкурентов и заручиться поддержкой самых востребованных спортсменок этого вида спорта, таких как Сабрина Ионеску, Кейтлин Кларк и Энджел Риз. “Все новые тенденции, которые мы наблюдаем в баскетболе в глобальном масштабе, действительно воодушевляют категорию фирменных кроссовок”, — сказал Хейнс. В какой-то момент категория фирменных кроссовок стала устаревать.

Любители сникерсов часто сетовали на то, что линейка за линейкой выглядят одинаково, и что бренды слишком долго перестраховывались. Некоторые спортсмены согласились с этим. “В производстве кроссовок необходимо что-то изменить, потому что все становится скучным”, — сказала Джейлен Браун из «Бостон Селтикс» Джо Ла Пуме из Complex Sneakers в октябре. “Дизайн становится ленивым.

В нем нет креативности. В нем нет аутентичности. Некоторые из кроссовок, которые сейчас продаются, даже для спортсменов — это мусор”. (Браун остается свободным агентом с момента истечения срока его контракта с Adidas в 2021 году, и в понедельник вечером он стал первым игроком за 45 лет, который выиграл награду «Самый ценный игрок финала НБА», не участвуя в розыгрыше). сделка по продаже обуви. ) Когда бренды могут предложить новый привлекательный дизайн, у них появляется аудитория. Наибольший успех фирменных кроссовок за последнее время принадлежит Adidas, Anthony Edwards и их силуэту AE 1, который был представлен в декабре.

Кроссовки Adidas были распроданы полностью в большинстве размеров и расцветок и собрали более 17 500 заявок на StockX по средней цене 126 долларов, что на 22% выше розничной цены. Кроссовки сами по себе придали баскетбольной обуви новый лаконичный минималистский вид, став узнаваемыми как на корте, так и на улице благодаря опорам в виде сот, расположенным по обеим сторонам ботинка.

Она стала желанной не только для поклонников баскетбола, но и для потребителей модной и уличной одежды, вернув тренд, популярный в 2000-х годах, когда было принято сочетать спортивные баскетбольные кроссовки с обычной одеждой. “В прошлом мы гнались за категорией и пытались быть кем-то, кем мы не являемся”, — сказал Эрик Уайз, глобальный генеральный менеджер Adidas basketball, который признался, что даже внутренние команды были удивлены реакцией на кроссовки. “[AE 1] говорит о новой стратегии — продукт отличается простотой, но в то же время агрессивностью маркетинга, что позволяет по-настоящему раскрыть индивидуальность спортсмена. Adidas выпустил серию запоминающихся рекламных кампаний, в которых подчеркивались юмор и уверенность Эдвардса в себе как на корте, так и за его пределами.

В рекламных роликах были показаны баскетбольные кроссовки конкурирующих брендов, а также “отзывы” от известных критиков Эдвардса, которые сравнивали его с другими брендами. чванство первых кампаний Nike Air Jordan в 90-х годах. Популярность AE 1 также возросла благодаря выдающимся выступлениям Эдвардса на корте в этом сезоне, которые характеризовались его стремительными бросками и уверенной защитой.

Компания Nike, тем временем, проявила смелость в продвижении своей собственной фирменной категории товаров. Во время солнечного затмения в мае бренд воспользовался возможностью, чтобы представить свой новый логотип для недавно подписанного контракта с Wembanyama, на котором изображена фигура гигантского инопланетянина на поле в Техасе, что является отсылкой к прозвищу французского новичка, придуманному Леброном Джеймсом во время пресс-конференции 2022 года.

Это ни в коем случае не гарантирует успеха линейки кроссовок из-за того, что крупный бренд сотрудничает с популярным спортсменом. Кроссовки Signature конкурируют за внимание на постоянно растущем рынке обуви, где представлены такие знаменитости, как звезды спорта, а также музыканты, актеры и влиятельные люди.

И, прежде всего, они по-прежнему должны быть рассчитаны прежде всего на производительность. “Я думаю, что в прошлом мы пытались сделать это наоборот, например: ”Эй, давайте сделаем эту обувь классной», — сказал Уайз. “Но тогда, если обувь не работает, возникает проблема с доверием”.

Также, вероятно, никогда больше не будет такого успешного партнерства со спортсменами, как линейка Air Jordan, которая появилась в нужный момент на рынке, который все еще формировался, и в которой было правильное сочетание ингредиентов. Но правильный продукт, подкрепленный харизматичным спортсменом и соответствующей культуре маркетинговой стратегией, все еще может вырваться за рамки спорта как такового и стать тем, что носят обычные потребители.

Это все равно победа.