Adidas готовится к падению Самбы

Стремясь удовлетворить высокий спрос на свои трехполосные бело-черные кроссовки Samba и разноцветные кроссовки Gazelle, Adidas также предпринимает шаги для того, чтобы обувь не стала жертвой собственного успеха. Немецкий гигант спортивной одежды увеличил производство кроссовок, известных как “terrace shoes” и вдохновленных обувью футбольных фанатов 1970-х и 80-х годов. По словам генерального директора Adidas Бьорна Гулдена, продажи выросли с пары сотен тысяч пар в месяц в начале прошлого года до миллионов пар в месяц, и теперь Adidas стремится к дальнейшему росту своей популярности.

Компания заявила, что продажи обуви terrace помогли ей добиться высоких результатов в первом квартале, не приводя подробных данных по моделям Samba, Gazelle и Spezial. Цены на обувь составляют около 90 долларов и выше, а стоимость сотрудничества с ограниченным тиражом достигает 350 долларов.

Инвесторы и аналитики внимательно следят за признаками того, что Adidas становится чрезмерно зависимой от обуви, поскольку внезапное прекращение высокорентабельного бизнеса Yeezy все еще свежо в их памяти. В прошлом году Adidas понесла убытки впервые за 30 лет после разрыва отношений с США. Рэпер и продюсер Канье Уэст завершил разработку модной линейки кроссовок.

В 2023 году Adidas Samba получили награду “Обувь года” по версии Footwear News, что стало первой победой бренда после Yeezy Boost 350 в 2015 году. По оценкам аналитика Bernstein Аниши Шерман (Aneesha Sherman), продажи обуви terrace в этом году составят 1,5 миллиарда евро (1,61 миллиарда долларов), что составляет около 7 процентов от общей выручки Adidas и близко к 1,7 миллиардам евро, которые Yeezy приносила на пике своего развития.

Она прогнозирует, что продажи обуви terrace, вероятно, достигнут пика во всех регионах в этом году. “Очевидно, что эта тенденция не будет длиться вечно”, - сказал Томас Йокель, портфельный менеджер базирующейся во Франкфурте компании Union Investment, управляющей активами, которая владеет акциями Adidas. - В конечном счете, решение принимает потребитель, и такие компании, как Nike или Adidas, должны быть гибкими, чтобы соответствовать этим тенденциям”.

Когда премьер-министр Великобритании Риши Сунак был замечен в самбе в ролике, опубликованном в Instagram ранее в этом месяце, некоторые британцы посчитали, что он нанес удар по репутации обуви на улицах. Позже Сунак в шутку извинился перед “сообществом самбы”, но генеральный директор Gulden сказал, что пристрастие Сунака к этой обуви никак не повлияло на продажи.

Более широкие трендовые циклы могут стать серьезным ударом для крупных производителей спортивной одежды. В 2018 году продажи Adidas в Европе, на ее крупнейшем рынке, упали, когда ее минималистичная белая обувь Stan Smith начала выходить из моды. А Nike в настоящее время сокращает поставки своей классической обуви Air Jordan 1 из-за снижения спроса. Таким образом, Adidas пытается расширить свои позиции. По словам Гульдена, более плотная обувь в стиле скейтеров для кампуса становится все более популярной и на некоторых рынках продается лучше, чем Samba. Adidas также планирует расширить продажи своей классической обуви Superstar, чтобы в следующем году придать ей новый тренд.

Недавно компания выпустила модель с рифленой подошвой стоимостью 200 долларов, разработанную дизайнером Эдисоном Ченом. По словам Гульдена, Adidas работает над тем, чтобы очистить рынок от сезонных цветов суперзвезды, сосредоточившись только на классических черном и белом цветах, чтобы обеспечить “свежесть” рынка для новых выпусков в этом и следующем году. “Мы сохраним действующие франшизы, а затем запустим Superstar по мере необходимости для нас и розничных продавцов”, - сказали в Gulden. “Мы не будем продвигать ее по всему миру в огромных объемах.

Мы воздержимся от этого и позволим потребителю самому решить, когда он или она захочет приобрести Суперзвезду”.

Выпуск более дорогих моделей с ограниченным тиражом в сотрудничестве с дизайнерами, таких как Y-3 Gazelle стоимостью 350 долларов с японским модельером Йоджи Ямамото, - это один из способов сохранить моду на продукт. “Adidas и Nike, создавая некоторые из своих продуктов, стараются следовать принципам роскоши – премиальность, эксклюзивность, ограничение предложения, что делает их более привлекательными, чтобы увеличить маржу и создать эффект ореола для бренда”, - сказал Мэтт Кларк, эксперт по розничной торговле консалтинговой компании AlixPartners в Лондоне. По словам генерального директора компании JD Sports Реджиса Шульца (Regis Schultz), новые варианты обуви Samba в различных цветах и материалах помогают розничному продавцу поддерживать интерес покупателей.

Розничный продавец Foot Locker также отметил “высокий спрос” на модели Adidas terrace styles. “Gulden прекрасно понимает тот факт, что вы не должны переусердствовать в том, что вы делаете, чтобы сохранить модель – бренд и его популярность”, - сказал Седрик Лекасл, аналитик Stifel. “Если бы они распространили десятки миллионов копий Samba за один и тот же год, они, вероятно, продали бы их, но, вероятно, они также положили бы конец динамике Samba”, - сказал он. Автор: Хелен Рид